Muchos reporteros se están parando de manos por el fracaso del muro de pago en Los tiempos de Londres.
Ese fracaso era predecible. Pero veo «éxitos» en el muro de pago y el muro de registro todo el tiempo, en mi trabajo para MarketingyPublicidad.es Healthcare.
Casi todas las revistas médicas, desde las diminutas publicadas por Wiley hasta las gigantes Naturaleza y Revista de medicina de Nueva Inglaterravive detrás de muros de registro o de pago.
Lo mismo ocurre con las publicaciones de mercados verticales como Salud moderna que no presenten contenido que suene complejo, la «gente común» podría malinterpretarlos.
Hay dos razones para ello, ambas válidas a su manera:
La Ley del Inverso del Cuadrado
Es algo que me enseñaron en la escuela de periodismo hace más de tres décadas. Cuanto más pequeña sea su audiencia, más pequeña será su publicación y más obtendrá por cada copia.
En ese entonces, todos sabían que un boletín de cuatro páginas podía generar una tarifa de suscripción de $ 395, contra $ 20 para una revista y $ 10 para un periódico.
El boletín tenía sólo unos pocos cientos de lectores, la revista decenas de miles, el periódico cientos de miles. Amortice los costos contra la base de lectores más grande, agregue los ingresos de la publicidad, y la mayoría de los editores harían bien en regalar todo menos el boletín.
De hecho, cuando empecé en este negocio eso es justo lo que hacían. Las revistas pueden tener un precio de portada y pueden aceptar suscriptores, pero la mayoría salió gratis para las personas «adecuadas». Al editor le valía más la pena regalar copias y agregar a esos suscriptores influyentes a la base de circulación que tomar dinero.
Esta ley no fue derogada por la Web. Incluso si un editor pierde el 90 % de su audiencia en una pequeña publicación vertical, gana lo suficiente con el 10 % restante, tanto en anuncios como en suscripciones, para compensarlo.
Exclusividad
A los anunciantes no les gusta gastar dólares en lectores que no necesitan. Los editores son sabios al podar la lista. Esperar permiso para una suscripción, ya sea en forma de datos de registro o dinero en efectivo, puede aumentar el valor de su contenido.
Ahora está dentro de las cosas, conocidas solo por los selectos. Ningún anunciante desperdicia circulación. Cada lector está calificado para ver el anuncio. Esto significa un mayor costo por mil.
Esto funciona para casi cualquier mercado empresarial vertical. Así como los editores anteriores a la web querían agregar los lectores correctos, los editores verticales de hoy quieren eliminar los lectores incorrectos. Los lectores equivocados son aquellos que no quieran comprar los productos que se anuncian, ya sea una tienda de publicidad nueva o un robot médico de $ 250,000.
Nada de esto excusa la estupidez de Los tiempos. Sus noticias no son especiales. No son un editor vertical. son horizontales Quieren la atención del mercado masivo, porque eso es lo que da valor a sus noticias.
Sé que «las noticias quieren ser libres» y lo son. Pero lo que es nuevo para mí no lo es para ti. Algunas cosas son especiales para mí, como lo son para ti. Soy especial para algunos anunciantes, como tú eres especial para otros. Los editores inteligentes conocen la diferencia y establecen su política en consecuencia.
Pero, ¿cobrar a las personas por las mismas cosas que pueden obtener gratis en cualquier otro sitio de noticias? Solo si todos lo hacen y nadie rompe el embargo contra el interés público.
