En todo el mundo, muchos especialistas en marketing ya están saboteando sus programas anuales de marketing de contenido. Su crimen: no establecer metas.
Es casi imposible demostrar el ROI del marketing de contenidos si no define objetivos claros a principios de año. Claro, es posible que pueda elegir algunos números en diciembre, lanzarlos en un Powerpoint y presentar un caso tenue a su jefe. Pero estarás jugando un juego peligroso por dos razones:
1. Google Analytics no mide mágicamente los KPI más impactantes. Debe configurar correctamente su pila de marketing (GA, Pardot, Salesforce, SEMRush, Facebook Business Manager, etc.) para realizar un seguimiento de los comportamientos más importantes.
2. Si no está creando y distribuyendo contenido con un propósito claro, básicamente está confiando en un feliz accidente para mantener su trabajo.
Entonces, ¿por dónde empiezas? Para probar el ROI, sus objetivos de contenido deben estar a la altura de las cosas que le importan a su CEO: nuevos negocios (ingresos generados por nuevos clientes), retención de clientes y lealtad (lograr que sus clientes existentes sigan gastando más dinero con usted).
Esto no significa que su contenido deba estar lleno de complementos de productos. Lejos de ahi. Es mucho más efectivo generar confianza con su audiencia a través de contenido útil que inundarlos con mensajes de ventas. Es más probable que te compren algo a largo plazo.
Pero sí necesita vincular el contenido con los ingresos. Hay un par de lugares fáciles para comenzar.
Si eres B2B, la mayor parte de su negocio entrante proviene de solicitudes de demostración o personas que buscan hablar con ventas. Realice un seguimiento de cuántas personas visitan su sitio por primera vez leyendo o viendo un contenido antes de completar una solicitud de demostración/venta. Luego, vea si esos clientes potenciales se convierten en ofertas a una tasa más alta.
Si eres B2C, Rastree si las personas que consumen su contenido se convierten en clientes a una tasa más alta y si gastan más dinero. Walmart, por ejemplo, descubrió que las personas que leían su contenido tenían pedidos un 7 % más grandes, un KPI general importante para el minorista.
Luego, mida los impulsores clave que atraen a la audiencia adecuada a su contenido. Después de todo, debe crear una audiencia e inspirar a las personas a interactuar con su contenido si desea que tenga un impacto en los ingresos.
SEO: Mida las ganancias en el tráfico de búsqueda y las mejoras en la clasificación de las palabras clave de destino. (Por ejemplo, realmente queremos atraer a las personas que buscan términos como «estrategia de contenido» y «plataformas de marketing de contenido»).
Suscripciones a boletines y participación: Dado que los boletines son la forma más consistente de crear una audiencia propia, hacer crecer esa lista es clave. Pero también realice un seguimiento de su tasa de apertura, tasa de clics y porcentaje general de suscriptores comprometidos.
Compromiso social: ¿Cómo interactúan los seguidores con el contenido en todos los canales? Busque métricas como vistas de video, tasa de participación, alcance, tráfico de referencia social y comentarios.
Vínculos de retroceso y medios ganados: La estrategia de SEO más efectiva hoy en día es crear contenido con una investigación e informes tan originales que gane backlinks y prensa. Es muy valioso presentar orgánicamente su marca a nuevas audiencias.
La ciencia aquí proviene de establecer metas alcanzables en cada una de estas categorías. El arte consiste en interpretar los datos, descubrir qué métricas son las más impactantes para su negocio y enseñarle a su equipo cómo crear y distribuir contenido con estos objetivos en mente.
Esto está lejos de ser una lista exhaustiva: estoy trabajando en una mega publicación de ROI de marketing de contenido que entra en muchos más detalles. Pero ya llevamos casi un mes del año. Si aún no ha establecido objetivos, debe comenzar. Su programa de marketing de contenidos depende de ello.
