En innumerables ocasiones, los líderes de marca recurren a las agencias de relaciones públicas y piden que los saquen de sus zonas de confort para ayudar a la marca a ser audaz, diferenciarse y crear experiencias significativas.
Le otorgan a nuestros equipos creativos y de cuentas carta blanca para idear una campaña de moda para captar la atención (y las billeteras) en un mercado abarrotado, una plataforma estratégica para aportar equidad cultural para amplificar el perfil de una marca o una activación inteligente para revitalizar una marca tradicional. Con demasiada frecuencia, el entusiasmo inicial por un concepto se vuelve frío porque la idea se siente “demasiado arriesgada”.
Sé como te sientes. Como mamá primeriza durante la pandemia, tuve que aceptar lo incómodo para ayudar a navegar tiempos sin precedentes para mi nueva familia. De manera similar, los especialistas en marketing están emergiendo de eventos recientes tratando de descubrir la mejor manera de guiar a las marcas hacia adelante y reanudar la programación proactiva mientras protegen la reputación y las ganancias. Los gerentes de marca quieren ofrecer apoyo, no subirse al tren; impactar, no ofender; conectar, no dictar.
Escucho esto todos los días de los líderes de marca. Entonces, si el riesgo es crucial para el crecimiento, ¿cómo pueden los especialistas en marketing de hoy en día familiarizarse con los riesgos que vale la pena tomar?
Después de una llamada particularmente difícil con un posible cliente que sentía que su programa de relaciones públicas no era lo suficientemente maduro para las grandes ideas propuestas, me di cuenta de que los especialistas en marketing, al igual que los padres, necesitan un conjunto de herramientas que los ayude a confiar cuando surge una oportunidad o una idea que presenta un riesgo. tiene sentido.
Extender algunas lecciones de crianza de niños pequeños fuera del hogar al mundo de la gestión de marcas puede ayudar a aliviar la ansiedad de estas decisiones desalentadoras. Aquí hay una breve guía para ayudarlo a desarrollar su confianza en el riesgo:
1. Comprenda el objetivo y comprométase con el viaje para llegar allí.
Después de meses de mantener una burbuja de solo tres personas, quería ayudar a mi hijo a aprender a socializar (más allá de sus padres) y sabía que eso implicaría exponerlo a otras personas además de mí y su padre. La introducción de un nuevo elemento como la guardería o las citas para jugar con amigos y otros miembros de la familia fue fundamental para los beneficios de la socialización.
Ahora, piense en el resultado deseado o el beneficio de la marca (p. ej., llegue a nuevas audiencias, establezca un liderazgo intelectual, genere afinidad o lealtad entre clientes y socios, aumente las ventas, fortalezca la reputación, etc.). Lograr esto casi siempre implica un cambio en el comportamiento de la marca, ya sea un enfoque de campaña diferente o una nueva estrategia de comunicación.
Como especialista en marketing, debe comprender que un cambio en el comportamiento significa inherentemente introducir algo diferente o nuevo. Recuérdese el objetivo final y esté abierto al viaje que debe emprender para llegar allí. Sí, puede sentirse incómodo, pero hacer lo mismo que siempre ha hecho dará el mismo resultado. Confíe en que su agencia socia tiene en mente los mejores intereses de su marca al presentar recomendaciones y brindar orientación.
2. Cambia tu forma de pensar y reformula la pregunta.
Leí artículos y revisé un sinfín de investigaciones sobre las implicaciones para la salud y la seguridad de las guarderías y las reuniones con personas ajenas a su hogar durante la pandemia. Cada pieza de contenido presentó un desglose de pros y contras, siempre alentando a los padres a hacer lo que era «correcto» para sus familias.
Pero nada se sintió bien: padres, ¿pueden relacionarse? Cada escenario presentó beneficios que se encontraron con inquietudes. Fue entonces cuando me di cuenta de que estaba haciendo la pregunta equivocada.
La herramienta para padres de niños pequeños de @safebeginnings me ayudó a reformular la pregunta y demostró ser más eficaz para reducir mi propia ansiedad por la seguridad. La herramienta separó los riesgos de los peligros. Es un enfoque de dos pasos:
- Conoce la diferencia entre un riesgo o un peligro.
- Decida en qué categoría se encuentra su preocupación de seguridad actual.
Un riesgo tiene cierto grado de “peligro”, pero también ofrece beneficios. Un peligro tiene un “peligro” potencial sin ningún beneficio.
Este replanteamiento (de «¿Es esto adecuado para la marca?» a «¿Es esto un riesgo o peligro para la marca?») puede ayudar a eliminar el diálogo confuso y, a menudo, subjetivo sobre la tolerancia al riesgo. Lo que se siente bien para una persona (o una marca) puede no serlo para otras.
Su propia aversión al riesgo dictará fuertemente su respuesta a la pregunta: «¿es esto adecuado para la marca?» Reconozca cualquier temor infundado preguntando si la acción propuesta realmente representa un riesgo o peligro.
3. Evalúe los hechos: conozca los peligros y los beneficios.
De las numerosas conversaciones que he tenido a lo largo de los años con los líderes de la marca, un hilo común en las situaciones de frío es que hay un mayor enfoque en el peligro potencial de una acción de la marca y muy poca discusión sobre el beneficio o la recompensa de la marca.
Es importante dar a cualquier idea creativa o de campaña la diligencia debida adecuada examinando todos los beneficios posibles. Quizás la campaña pone de relieve el valor o la misión de una empresa (haciendo que la marca sea vulnerable a posibles críticas de un público específico), o ayuda a construir capital cultural y relevancia (mientras aliena una base de clientes heredada). O expande la marca a una nueva categoría de producto (desviándose de la visión del fundador o de la opinión popular de los inversionistas/Junta Directiva).
Una vez que acepta que un riesgo siempre será doble, presentando beneficios y peligros, es más fácil superar el obstáculo emocional de hacer algo diferente. Esto le permitirá determinar qué tan importante es lograr el beneficio potencial y si vale la pena el riesgo o peligro calculado.
Estos cambios pequeños pero tangibles en la forma en que aborda una nueva oportunidad de marca pueden ayudar a informar los próximos pasos cuando se encuentre en el área gris de «esto se siente arriesgado».
Resiste la tentación de correr en la otra dirección. Los especialistas en marketing deben sentirse empoderados, no agobiados, por la responsabilidad de discernir qué riesgos u oportunidades tienen el potencial de generar grandes recompensas para la marca, frente a los peligros que realmente no tienen ventajas para la marca.
Muchas marcas continúan alejándose de cualquier riesgo percibido asociado con campañas creativas, estrategias de medios, patrocinios, asociaciones, etc. audaces o diferentes, en parte debido a los crecientes vientos en contra de los factores desencadenantes en constante cambio de los consumidores. Esto crea una oportunidad increíble en este momento para las marcas que están dispuestas a hacer algo diferente y los especialistas en marketing que están dispuestos a ser valientes.
Taryn Finley, vicepresidenta de crecimiento de Fórmula Havases un profesional de relaciones públicas creativo y orientado a los resultados con más de quince años de experiencia en el desarrollo de estrategias de marketing que fortalecen la reputación de la marca, el conocimiento y los resultados.
¿Por qué demonios la gente de relaciones públicas debería proponer, o un ejecutivo de marketing aprobar, un programa con «peligro» para una marca o «riesgo» o algo por el estilo? Es como ¿por qué comer un alimento posiblemente venenoso o intentar un truco cerca de una ventana abierta si crees que puede haber peligro?
Hay suficientes ideas excelentes de relaciones públicas, incluso grandes ideas, así que, ¿por qué diablos un gerente de marca debería gastar un buen dinero, arriesgando la reputación de su marca y su carrera, para financiar un programa que puede ser peligroso?
Edelman una vez tuvo un ejecutivo de siete cifras al frente de un departamento de relaciones públicas de salud de 800 personas. Instó a los jefes de cuentas, incluidos algunos que eran casi amados por sus éxitos por los clientes, a que cada esfuerzo de relaciones públicas debería tratar de lograr DOS o más objetivos. Puede apostar cualquier cosa (y sin peligro) a que con la intensa atención de la firma Edelman a la reputación, ningún objetivo pondría en peligro la reputación de marca o corporativa.
Hoy en día, ese ejecutivo de gestión de voz suave y de alto poder dirige las relaciones públicas (probablemente
llamado algo más elegante) para CVS y es en quien confiaría para una inoculación segura.
El artículo anterior concluye que «esto crea una oportunidad increíble en este momento para las marcas que están dispuestas a hacer algo diferente, y los especialistas en marketing que están dispuestos a ser valientes». Una oportunidad “increíble” sí. Muy pocos especialistas en marketing, y por una buena razón, están dispuestos o tienen motivos para «ser valientes».