De la manera más dramática e inesperada posible, 2020 fue un año loco y los especialistas en marketing no fueron la excepción. Después de disfrutar de casi una década de crecimiento económico anual, muchos especialistas en marketing implementaron muy pocos cambios en la estrategia general durante el repunte. Cuando 2020 explotó todas las tendencias, estrategias y conocimientos de los consumidores que esperábamos, fue necesario un cambio dramático en el pensamiento. Cada nueva idea vio una necesidad continua de cambio a lo largo del año para responder a los cierres, las protestas, los movimientos sociales, la política, la economía y el ciclo de noticias de 24 horas.
Cada nuevo evento significaba que los consumidores también estaban pasando por ciclos emocionales cambiantes. La mensajería necesitaba ser más efectiva que nunca. Si bien muchos mantienen la esperanza de una mayor estabilidad y crecimiento económico en 2021, las estrategias que usamos para comunicarnos con los consumidores deben cambiar una vez más, pero es probable que perdure un punto de estabilidad. Para ser más efectivo, la emoción que los especialistas en marketing deben mostrar en 2021 es empatía.
La empatía se encuentra cuando reconocemos y compartimos los sentimientos y emociones de otra persona, un rasgo que escaseaba en 2020. Los psicólogos nos recuerdan que es importante mostrar siempre empatía, pero especialmente cuando a las personas no les va bien emocionalmente. Cuando las personas se sienten deprimidas, por ejemplo, mostrar empatía las hará sentir valoradas y comprendidas, creando emociones positivas hacia la persona o entidad que ofrece empatía. Generar emociones positivas hacia su producto, servicio y empresa es, en última instancia, el objetivo del marketing, ya que la «afinidad» es el motor psicológico más asociado con el éxito a largo plazo de cualquier empresa.
Pasos de acción
¿Cómo se muestra empatía a los consumidores con tantas cosas locas que suceden en la sociedad? Primero debemos comprender genuinamente lo que los consumidores están experimentando en sus vidas, especialmente cuando interactúan con su producto o servicio.
No basta con mirar los atributos que les gustan de su empresa o productos. Los especialistas en marketing también deben comprender el “por qué” emocional de los consumidores que se involucran, compran, promocionan su marca y hablan de esa necesidad. antes de presentar el producto o servicio a través del prisma de esa emoción. Por ejemplo, un vendedor de postres podría primero reconocer cuán estresantes son las cosas en el mundo. Por lo tanto, Jane Consumer podría querer darse un gusto con algo dulce para tener un momento de paz, un respiro del estrés. Existen numerosas formas de demostrar y evocar empatía, pero deben ser intencionales y reales.
La empatía se trata simplemente de abordar y apreciar el estado de necesidad del consumidor. Lo más importante para los especialistas en marketing es que ser empático es tremendamente efectivo para generar resultados. Un estudio longitudinal, que analizó la efectividad de las campañas publicitarias para los Premios a la Efectividad de la IPA (Binet y Field, 2011), mostró que las campañas que lograron conectar emocionalmente con los consumidores vendieron un 19 % más que las que no lo hicieron. Otro estudio mostró que una estrategia emocional y empática exitosa tendrá un efecto aún mayor en las métricas de marketing secundarias (simpatía, recuerdo y afinidad), aumentando la efectividad en un 100% con respecto a la línea de base.
Ser empático o evocar empatía comienza cuando el comercializador comprende a sus consumidores y su estado mental psicológico. Esto va mucho más allá de comprender quiénes son demográficamente y, en cambio, busca comprender qué impulsa su comportamiento y las formas de afectar ese comportamiento. Afortunadamente, el experto en marketing tiene numerosas herramientas para ayudarlo a comprender realmente a sus consumidores. Las encuestas, la escucha social, los grupos focales, las entrevistas, etc., son formas fáciles de comprender qué impulsa a las personas y qué hace que el marketing sea más relevante y efectivo.
Jake McKenzie es el director ejecutivo de Intermark y es considerado un experto nacional en marketing basado en la psicología. Tiene experiencia en psicología y ha ayudado a dar forma a marcas exitosas como Toyota, Krispy Kreme, Progressive Insurance y más.
El Dr. David Bridwell es un científico de personas en Intermark durante el día y un músico folklórico de noche que está interesado en comprender cómo se influye en las personas y cómo toman decisiones.
Realmente disfruté leyendo este artículo, me identifico con él. Creo que los supermercados que tienen la oportunidad de seducir al público cuando los clientes pasan por sus locales los tratan como si ya estuvieran infectados portando el virus y la atención al cliente se va por la ventana. Los escaparates de las tiendas parecen más un centro de retención y no hay empatía visual, más menos empatía real.