Hoy, el 94 por ciento de los adultos canadienses que usan Internet tienen al menos una cuenta de redes sociales y el 83 por ciento informa tener una cuenta de Facebook. Es probable que esta tendencia continúe a medida que más personas recurran a Internet y las redes sociales para mantenerse conectadas.
El cambio en cómo y dónde las personas dedican su tiempo y atención ha dado lugar a una práctica ampliamente adoptada llamada microtargeting. La microorientación es una estrategia de marketing que se basa en el uso de datos demográficos y de redes sociales de los usuarios (las cosas que nos «gustan» en las redes sociales, con quién somos amigos, los negocios que hemos frecuentado, etc.) para identificar y segmentar a las personas en pequeños grupos para mostrarles anuncios personalizados.
En los últimos años, el gasto en publicidad política digital se ha disparado. Y en esta elección federal, el Partido Liberal de Canadá está gastando más que todos los otros partidos federales principales combinados, mientras que los anuncios políticos del NDP se muestran a los usuarios de Facebook menores de 18 años.
Máquina finamente afinada
Como plataforma, Facebook es una máquina de microtargeting finamente afinada. Es una de las razones principales por las que las campañas políticas en lugares como Estados Unidos han estado “inundando Facebook con dólares publicitarios”.
Esta tendencia también está ocurriendo aquí en Canadá. Usando la biblioteca de anuncios de Facebook, encontramos que entre el 31 de julio y el 29 de agosto, los principales partidos políticos en Canadá habían gastado casi $2.5 millones en Facebook, Instagram y Messenger. Solo el Partido Liberal federal gastó $1.5 millones en 7,038 anuncios, superando con creces el gasto combinado de los otros partidos federales importantes.
(Informe de la biblioteca de anuncios de Facebook)
Analizando los datos
Como parte de la iniciativa de responsabilidad y transparencia de la Elección 44 de Social Media Lab, hemos estado rastreando el gasto publicitario político canadiense en Facebook utilizando PoliDashboard, una herramienta de visualización de datos diseñada para ayudar a los votantes, periodistas y personal de campaña a monitorear el discurso político en Canadá. El tablero es parte de nuestra investigación en curso sobre la participación en línea y el uso de bots sociales para influir en la opinión pública sobre temas de importancia nacional, como las elecciones y la actual pandemia de COVID-19.
PoliDashboard es de acceso público y consta de dos módulos principales. El primero es el módulo de Twitter de #CNDPoli que proporciona un análisis casi en tiempo real de los tweets públicos de #CDNPoli, incluida la detección de la presencia de bots o cuentas automatizadas. El segundo es el módulo de anuncios políticos de Facebook, que recopila y analiza datos sobre los anunciantes políticos y los anuncios que publican en Facebook.
La herramienta destaca a las personas y organizaciones que compiten por la atención de los votantes en las redes sociales y brinda más transparencia al discurso político en línea.
(PoliDashboard/Laboratorio de redes sociales de la Universidad de Ryerson)
El módulo de anuncios políticos de Facebook muestra información sobre anuncios activos e inactivos relacionados con temas sociales, elecciones o política en los productos de Facebook en Canadá y se actualiza automáticamente cada cuatro horas a través de la API de la biblioteca de anuncios de Facebook. El módulo genera dos gráficos interactivos que muestran todos los anuncios que publica el anunciante, a quién se dirigen y en qué parte de Canadá se mostró el anuncio.
PoliDashboard agrega automáticamente anuncios políticos comprados por un anunciante, mostrando cómo los anunciantes individuales en Canadá implementan su presupuesto publicitario, dónde se muestran los anuncios y a quién se dirigen con cada anuncio.
Audiencias objetivo
Según nuestro análisis de la inversión publicitaria de los partidos en Facebook durante las dos primeras semanas de la campaña (del 15 al 28 de agosto), los liberales, los conservadores y el NDP publicaron la mayoría de sus anuncios en las cuatro provincias más grandes: Ontario, Québec, Columbia Británica y Alberta, lo cual es de esperar ya que también son las provincias con más votos. Casi todos los anuncios del Bloc Québécois se publicaron en Québec.
Tanto los liberales como el NDP se dirigieron en gran medida a las mujeres usuarias de Facebook, mientras que el público al que se dirigía con más frecuencia el Partido Conservador eran los hombres. El Bloque se dirigió principalmente a hombres en el grupo de edad de 45 a 64 años y mujeres de 65 años o más. Estos hallazgos están en línea con los datos de la nueva encuesta de Nanos Research que muestran que los conservadores están aumentando con los votantes masculinos y los liberales con las votantes femeninas.
(PoliDashboard/Laboratorio de redes sociales de la Universidad de Ryerson))
Sin embargo, la diferencia más llamativa entre las estrategias publicitarias de los diferentes partidos se encontraba en el grupo de edad de los votantes objetivo. Los liberales con frecuencia dirigieron sus anuncios a las personas mayores (especialmente a las personas mayores de 65 años). Lo mismo hizo el Bloc, mientras que los conservadores apuntaron a los votantes de mediana edad y el NDP persiguió a los votantes más jóvenes.
PoliDashboard también reveló que algunos anuncios políticos se mostraron a personas que no pueden votar legalmente. Los ciudadanos menores de 18 años en Canadá no pueden votar. Curiosamente, nuestros datos muestran que algunos de los anuncios políticos del NDP se mostraron a usuarios de Facebook menores de 18 años. De los 334 anuncios publicados por el NDP, 46 de sus anuncios se mostraron a usuarios de Facebook de entre 13 y 17 años más de 75 000 veces.
Sin embargo, sin datos adicionales sobre los criterios de orientación utilizados para estos 46 anuncios, no podemos saber por qué se mostraron a usuarios menores de edad. No parece que este grupo de menores de edad estuviera dirigido específicamente por el partido, ya que los mismos anuncios se mostraron a otros grupos de edad.
Detras de la cortina
Ahora sabemos a quién se dirigen los partidos con sus anuncios. Estos atisbos de quién está compitiendo por la atención de los votantes en Facebook es un agudo recordatorio del hecho de que gran parte de cómo funciona Facebook sigue siendo un misterio para el público.
A medida que más campañas recurren a las redes sociales para llegar a los votantes, la falta de transparencia en la publicidad política digital y el papel de los algoritmos en la microfocalización plantea muchas preguntas sobre la responsabilidad y la transparencia en nuestros procesos democráticos.
Como mínimo, la transparencia debe incluir información sobre los criterios que utilizan los anunciantes políticos y Facebook para orientar cada anuncio. Sin dicha información, será muy difícil para los opositores políticos, los grupos de vigilancia y los reguladores electorales detectar y señalar falsedades o participar en contradiscursos.
