El martes, la empresa matriz de Facebook, Meta, anunció que eliminará algunas de sus opciones detalladas de orientación antes del 19 de enero de 2022.
Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos de Meta, dijo que la plataforma eliminaría «opciones relacionadas con temas que las personas pueden percibir como sensibles, como opciones que hacen referencia a causas, organizaciones o figuras públicas relacionadas con la salud, la raza o el origen étnico, política afiliación, religión u orientación sexual”.
Mudd proporcionó ejemplos que incluían términos como «Día Mundial de la Diabetes» y «matrimonio entre personas del mismo sexo», así como temas relacionados con creencias políticas, problemas sociales, causas, organizaciones y figuras.
Facebook se ha enfrentado durante mucho tiempo a la reacción violenta de los grupos de derechos civiles y los legisladores por la forma en que se ha utilizado su sistema de orientación publicitaria.
ProPublica informó en 2017 que Facebook permitió a los anunciantes dirigirse a casi 2300 personas que expresaron interés en los temas de «odiador de judíos», «cómo quemar judíos» o «historia de ‘por qué los judíos arruinan el mundo'». Se publicaron anuncios de trabajo. en el sitio que se dirigía específicamente a los usuarios masculinos de Facebook, excluyendo a todas las mujeres y usuarios no binarios.
El Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano demandó a Facebook en 2019 porque permitía a los propietarios y dueños de propiedades restringir quién veía ciertos anuncios de viviendas en función de la raza, la religión y la nacionalidad.
Facebook resolvió la demanda por 5 millones de dólares y dijo que cambiaría su sistema de orientación de anuncios para que los anuncios de vivienda, empleo y crédito en la plataforma de redes sociales ya no tengan la opción de mostrarse selectivamente a ciertas etnias, géneros o grupos de edad.
Si bien defendió la idea de que la publicidad se hace mejor de una manera «personalizada», Mudd admitió que la compañía quiere «coincidir mejor con las expectativas cambiantes de las personas sobre cómo los anunciantes pueden llegar a ellos» en la plataforma y «abordar los comentarios de expertos en derechos civiles, legisladores y otras partes interesadas sobre la importancia de evitar que los anunciantes abusen de las opciones de segmentación» que ponen a su disposición.
«Es importante tener en cuenta que las opciones de segmentación por intereses que estamos eliminando no se basan en las características físicas o los atributos personales de las personas, sino en cosas como las interacciones de las personas con el contenido de nuestra plataforma. Sin embargo, hemos escuchado inquietudes de expertos que las opciones de segmentación como estos podrían usarse de manera que conduzcan a experiencias negativas para las personas en grupos subrepresentados», dijo Mudd.
«Revisamos, actualizamos y eliminamos de forma rutinaria las opciones de orientación para simplificar nuestro sistema de anuncios, proporcionar más valor para los anunciantes y las personas, y reducir el potencial de abuso. La decisión de eliminar estas opciones de orientación detallada no fue fácil y sabemos que este cambio puede tener efectos negativos. impactar en algunas empresas y organizaciones. Algunos de nuestros socios publicitarios han expresado su preocupación acerca de que estas opciones de segmentación desaparezcan debido a su capacidad para ayudar a generar un cambio social positivo, mientras que otros entienden la decisión de eliminarlas. Al igual que muchas de nuestras decisiones, esta no fue una una elección simple y requería un equilibrio de intereses contrapuestos en el que hubiera cabildeo en ambas direcciones».
Mudd agregó que, si bien están eliminando algunas opciones, habrá otras disponibles para aquellos que necesitan anuncios dirigidos para su organización. Los anuncios aún pueden orientarse a categorías amplias como la edad o el género, y aún puede llegar a las personas en función de si les gustó una página o vieron un video en su fuente de noticias.
También hay una herramienta de «Públicos similares» que ayuda a las empresas y organizaciones a crear bases de visitantes que se parezcan a sus otros fans. Las empresas también pueden seguir utilizando la orientación geográfica.
«Incluso después de que actualicemos nuestras opciones de orientación, es posible que las personas sigan viendo contenido publicitario que no les interese, razón por la cual también estamos trabajando para expandir el control que permite a las personas elegir ver menos anuncios sobre ciertos tipos de contenido. Hoy, las personas pueden optar por ver menos anuncios relacionados con la política, la crianza de los hijos, el alcohol y las mascotas», dijo Mudd.
«A principios del próximo año, daremos a las personas el control de más tipos de contenido publicitario, incluidos los juegos de apuestas y la pérdida de peso, entre otros. Tal como lo hemos hecho en los últimos años, continuaremos evaluando y evolucionando nuestro sistema publicitario. Al mismo tiempo, nos aseguraremos de proporcionar a nuestros socios las herramientas que necesitan para llegar a sus clientes y aumentar su rendimiento en nuestra plataforma».
Los propios miembros del personal de Facebook han presionado durante mucho tiempo para que el sitio limite las funciones de microfocalización disponibles para ciertas organizaciones, particularmente aquellas involucradas en política. Los investigadores de Facebook advirtieron repetidamente a los líderes de la compañía que las herramientas de orientación de anuncios se estaban utilizando para dirigirse específicamente a ciertas etnias para disuadirlas de votar o dirigirse a ciertas audiencias con información errónea.
Los investigadores han notado que la herramienta fue utilizada por los fabricantes de armas para dirigir los anuncios a las milicias de extrema derecha antes del ataque terrorista contra el Congreso el 6 de enero.
Las filtraciones de la compañía muestran que el CEO Mark Zuckerberg anuló personalmente a los empleados y continuó permitiendo que las campañas políticas se dirigieran a las personas. La mayoría de los sitios de redes sociales como Twitter e incluso Google prohibieron la publicidad política dirigida.
