Los nuevos anuncios de vacunación nacional del gobierno australiano han sido descritos como emocionantes como un tazón de sobras de cereal, con toda la urgencia de un dedo del pie golpeado. “Será muy difícil para Shaun Micallef enviar este anuncio”, dijo el líder de la oposición, Anthony Albanese, cuando se le preguntó sobre ellos en la televisión del domingo por la mañana.
Él no está equivocado.
La campaña «Ármate», que presenta varias partes superiores de los brazos que muestran una tirita e iteraciones del mismo mensaje para armarte a «tí mismo», «tu familia», «tu comunidad», podría provenir fácilmente de una presentación de Karsten Leith, el kravat que usa consultor de marketing en la serie de comedia Utopía de ABC.
Aparentemente, los anuncios han estado en la lata durante meses, congelados debido a que no tiene mucho sentido alentar a cualquiera a unirse a una cola ya larga para vacunas.
Gobierno de Australia/Departamento de Salud
Ahora que se están implementando, es difícil saber exactamente lo que se supone que deben lograr. Con todo el encanto de los videos de seguridad de las aerolíneas, van en contra de décadas de investigación sobre publicidad efectiva. Hacen poco para involucrar a los vacilantes.
Tampoco es mejor la campaña paralela «gráfica» para los habitantes de Sydney, que retrata a una mujer joven angustiada en una cama de hospital sin aliento. Para ser persuasivos y cambiar actitudes y comportamientos, las campañas publicitarias deben equilibrar astutamente los atractivos racionales y emocionales.
Mezclar lo racional y lo emocional
Durante décadas, los investigadores han estudiado cómo la publicidad puede influir en la toma de decisiones de las personas. Una contribución fundamental a esto es el «modelo de jerarquía de efectos», que sugiere que las audiencias pasan por etapas tanto cognitivas (racionales) como afectivas (emocionales) antes de actuar (responder al anuncio).
La forma más efectiva de motivar el comportamiento es combinar lo racional con un mensaje emocional.
Un buen ejemplo de esto es la campaña Get Your Shot, Steady Pom Pi Pi de Singapur.
Aborda las preocupaciones de seguridad pero de una manera humorística, a través de una «discoteca informativa» cantada por un personaje muy conocido y querido de la popular comedia de situación Phua Chu Kang Pte Ltd, que se emitió en la televisión de Singapur de 1997 a 2007.
Esta superposición de apelaciones emocionales y racionales a través de una actuación colorida y cómica lleva a casa el llamado a la acción para «ir más rápido y vacunar». El video ha sido visto más de 1,5 millones de veces en YouTube hasta la fecha (Singapur tiene una población de alrededor de 5,7 millones).
El gobierno de Victoria hizo algo similar con su campaña para alentar el cumplimiento de las reglas de higiene y distanciamiento durante el cierre del estado en 2020. Eso contó con el personaje de Magda Szubanski, Sharon, de la icónica comedia de Kath y Kim.
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Unidad, humor, optimismo.
Otro buen ejemplo de integración de apelaciones racionales y emocionales es la campaña Ka Kite, COVID (“nos vemos, COVID”) de Nueva Zelanda. Aunque sin el «poder de las estrellas» de la campaña de Singapur, presenta personajes con los que se puede identificar y agradar al instante, incluidos adolescentes descarados y bailarines de jazz, para enfatizar la idea de que los neozelandeses comunes se unen para protegerse a sí mismos y a la comunidad.
También ofrece un motivador clave para vacunarse. En el anuncio, un trabajador de la salud describe un centro de vacunación como “la puerta metafórica a la libertad”. Las escenas enmarcan las diferentes formas en que se puede disfrutar el regreso a la normalidad, desde reunirse con miembros de la familia hasta niños jugando juntos y una pareja planeando su boda.
Lleva a casa la lógica de que la vacunación beneficia a toda la comunidad a través de tres llamamientos emocionales muy atractivos para los neozelandeses: su sentido de pertenencia, humor y optimismo. Esto trae a casa el lema de la campaña «Unidos contra COVID-19».
Conseguir el equilibrio adecuado
El mensaje de vacunación del gobierno australiano está luchando por encontrar este equilibrio.
Su primera campaña de vacunación, lanzada en enero, se basó demasiado en un llamamiento racional. En él, el médico de enfermedades infecciosas, el Dr. Nick Coatsworth, habla de que la vacuna está respaldada por expertos, supervisada de cerca por la Asociación de Productos Terapéuticos para garantizar su seguridad y «gratis, simple y la mejor manera de protegernos contra COVID-19».
Ha sido criticado como aburrido, estéril y demasiado densamente informativo, haciendo un llamado a la acción ineficaz. Se ha visto en YouTube menos de 1200 veces.
El nuevo anuncio “gráfico” para el público de Sydney oscila en el otro extremo, confiando únicamente en estimular una respuesta emocional a través del miedo.
Australia tiene una larga tradición de apelaciones al miedo en las campañas de salud pública. El más famoso es el anuncio de «Grim Reaper» en la década de 1980. Esta campaña fue ciertamente memorable, pero la evidencia de la investigación en décadas más recientes sobre la efectividad de los mensajes basados en el miedo es mixta. Los estudios muestran que no necesariamente estimulan la acción.
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Podría decirse que la nueva campaña nacional “Ármate” es aún peor: no logra ejecutar de manera efectiva un atractivo emocional o racional. Proporciona poca información más allá de un eslogan de batalla metafórico. Su principal llamado a la acción es visitar un sitio web. Carece de las imágenes poderosas, la música conmovedora o los personajes identificables necesarios para atraer a la audiencia.
La historia del gobierno es que esta fase de la campaña se centra en alentar a los australianos a vacunarse. Si ese es el caso, debe volver al libro de jugadas de publicidad estándar.
Esta es otra oportunidad perdida para aliviar los temores y alinearse con el mensaje pandémico más amplio de espíritu comunitario y solidaridad para alentar una alta aceptación de la vacuna por parte de los australianos de todas las edades.
