Todos hemos navegado por las redes sociales y hemos visto una publicación ingeniosa compartida por un amigo. Tal vez haga referencia a un programa de televisión favorito o tenga algo que ver con tu estado de ánimo actual. Si está lo suficientemente interesado como para hacer clic en él, es posible que se sorprenda al saber que en realidad es un anuncio de comida rápida, moda o incluso apuestas.
Los anuncios como este que no tienen una conexión obvia con el producto y no intentan venderle algo abiertamente se llaman marketing de contenido. La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (ASA) decidió recientemente que regula la mayoría de la publicidad de marketing de contenido. Si bien la decisión estaba relacionada con los juegos de azar, un portavoz de ASA proporcionó a MarketingyPublicidad.es la siguiente declaración:
Nuestro mandato se aplica a la publicidad en todas las industrias de la misma manera, por lo que las declaraciones de apuestas que publicamos reflejan cómo abordamos el marketing de contenido de otras industrias, como las marcas de licores o las cadenas de comida rápida. La gran mayoría del contenido de las redes sociales de los vendedores está dentro de nuestro alcance y, por lo tanto, está sujeto a nuestras reglas.
Esto podría conducir a un cambio importante en los tipos de publicidad que vemos en línea.
El marketing de contenidos está en todas partes en las redes sociales: grandes nombres como cadenas de supermercados Aldi La marca deportiva Nike lo ha utilizado con gran éxito. La revista Forbes recomienda que las marcas dediquen un tercio de su presupuesto general de marketing a este tipo de anuncios, y otras investigaciones muestran que el promedio de las empresas norteamericanas se acerca al 26 %. No es de extrañar que esta forma de publicidad se esté volviendo más popular, generando tres veces más clientes potenciales que otros tipos de marketing, pero con costos de producción un 62 % más bajos.
Pero si todavía te preguntas qué es el marketing de contenidos, no tiene por qué ser por accidente. Los anuncios de marketing de contenido están diseñados para ser desconocidos, por lo que es posible que no notes que una marca publica un meme divertido, en este caso, el minorista de moda ASOS:
Si bien el objetivo principal del marketing de contenidos es mejorar la reputación de la marca y, en última instancia, aumentar las ventas, el mayor beneficio para las empresas es que estos anuncios están diseñados para que usted pueda hacer. Al compartir, dar me gusta o comentar, está expandiendo la audiencia de su marca a través de una red de innumerables usuarios de redes sociales. Es posible que no haga eso para un anuncio de supermercado «compre dos, compre uno», pero una imagen de un lindo gato junto a un ventilador publicada durante una ola de calor nacional podría ser otra historia.
Por supuesto, la idea detrás del marketing de contenidos es que subconscientemente creará una conexión de marca, y también lo harán todos en su red que compartan su marca con usted. Esto creará una relación positiva con la marca. La investigación muestra que cada vez que (subconscientemente) ves contenido divertido o lindo de la misma marca, estas emociones positivas aumentan, lo que finalmente te lleva a comenzar a consumir sus productos. Es una forma de publicidad astuta pero muy poderosa, pero también está cambiando.
nueva regla
Hasta julio de 2022, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) no considera el marketing de contenidos una forma de publicidad, por lo que sus normas no se aplican a dicha publicidad. Esto significa que, en teoría, las empresas de juegos de azar podrían tener publicaciones de marketing de contenido en las que aparezcan niños, las marcas de bebidas alcohólicas podrían fomentar la conducción bajo los efectos del alcohol y las cadenas de comida rápida podrían dirigirse a los niños, todo ello sin infringir ninguna normativa publicitaria.
Si bien fomentar la conducción en estado de ebriedad está muy lejos de los divertidos memes de gatos, la regulación de la publicidad de marketing de contenido en las redes sociales es fundamental. Por un lado, estas publicaciones son engañosas porque la mayoría de las personas no se dan cuenta de que son publicidad. Cuando vemos anuncios, pueden eludir las defensas cognitivas que todos usamos para protegernos de comprar cosas innecesarias. Por supuesto, el impacto de este eslabón perdido es más dañino para ciertos productos o servicios.
Por ejemplo, se sabe que los juegos de azar son adictivos, por lo que los anuncios tradicionales de juegos de apuestas harán sonar las alarmas para la mayoría de las personas. Pero si las empresas de juegos de apuestas utilizan el marketing de contenido, los usuarios pueden interactuar sin darse cuenta con la publicación y terminar siguiendo la cuenta. Una vez que eso suceda, estarán expuestos a todo el contenido de la cuenta, no solo memes divertidos, sino anuncios de acción instantánea muy atractivos que animan a los usuarios a «hacer clic aquí para apuestas gratis».
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Sabemos que esto está sucediendo a gran escala. Hemos escrito para MarketingyPublicidad.es sobre nuestra investigación sobre más de 888 000 anuncios de juegos de apuestas en Twitter. Descubrimos que alrededor del 40 % de estos anuncios eran marketing de contenido y muchos de estos anuncios eran muy atractivos para los niños.
Tras la presión de nuestras publicaciones académicas, un debate en la Cámara de los Lores del Reino Unido y un episodio del programa Support You del comediante Joe Lessett en Channel 4, el regulador intervino para extender sus reglas al marketing de contenido. La ASA ahora reconoce que la mayoría de las publicaciones de marketing de contenido son en realidad anuncios y que todas las etiquetas de anuncios existentes deben aplicarse a estas publicaciones.
Esto significa que las publicaciones como gatos sobrecalentados aún pueden aparecer en sus redes sociales, pero ahora se deben seguir todas las regulaciones. Para las marcas de juegos de azar, comida rápida o bebidas alcohólicas, esto podría significar que simplemente no pueden usar el marketing de contenido sin infringir las reglas. Por ejemplo, nuestra investigación anterior mostró que 11 de cada 12 publicaciones de marketing de contenido de juegos de apuestas tienen un gran atractivo para los niños, algo que no está permitido por las regulaciones publicitarias actuales.
La decisión del regulador sobre el marketing de contenidos es un cambio radical en las regulaciones publicitarias. Pero el verdadero trabajo apenas comienza, ya que la expansión también trae nuevos problemas. Puede ser complicado de ejecutar, por ejemplo, dado que las redes sociales de todos son diferentes, los artículos de marketing de contenido a menudo se publican brevemente y luego los usuarios los difunden en lugar de los anunciantes.
Pero la pregunta fundamental es si, bajo estas nuevas regulaciones, es posible publicar contenido de marketing que no se pueda identificar de manera visible. El objetivo del marketing de contenidos es que no lo sabemos o no lo compartiríamos. Pero esto viola una de las primeras reglas del estándar publicitario, por lo que, presumiblemente, cada pieza de marketing de contenido debe marcarse como «anuncio» o «patrocinado» para que podamos identificarlo, lo que hace que sea menos interesante para compartir.
Entonces, esta regulación podría acabar con la práctica del marketing de contenido por completo, y creemos que eso sería algo bueno. Los memes pueden ser lindos y divertidos, pero usarlos para vender alimentos poco saludables o servicios de apuestas es astuto, engañoso y potencialmente muy dañino.
