Lea nuestra entrevista con el talentoso director creativo de UP, Cordell Burke, y conozca sus principales conclusiones sobre lo que se requiere para convertirse en un gran director creativo.
¿Qué define a un director creativo?
Esa es una pregunta amplia, pero supongo que lo que siempre le digo a la gente cuando me preguntan qué hacen los demás en sus trabajos, particularmente en publicidad y marketing, es que la clave está en el título del trabajo. Suena como algo muy obvio de decir, pero es así de simple.
Si eres un director creativo, eres ‘creativo directo’. Pero es importante decir que diriges el trabajo creativo en todas sus formas y en todas las etapas. Ya sea que se asegure de que el resumen creativo sea lo mejor posible para el equipo creativo desde el principio hasta que esté trabajando en el proyecto, siempre debe presionar suavemente al equipo creativo y al equipo de la agencia en general para que produzcan lo mejor. ideas que pueden. Luego, el Director Creativo debe ayudar a vender estas ideas al cliente asegurándose de que el trabajo se ejecute de la mejor manera posible para permitir que la marca del cliente se destaque.
Entonces, en resumen, definiría el rol de un director creativo como trabajar antes, durante y después de cada proyecto para garantizar que el resumen sea inspirador y que impulsemos al equipo a generar y ejecutar las mejores ideas creativas para nuestros clientes.
El director creativo de UP, Cordell Burke, trabaja con el equipo de UP UK y el equipo de servicios financieros de UP FOR FS.
¿Cuáles son las tres últimas tendencias en proceso creativo y tecnología?
Las ‘preguntas de tendencias’ siempre son difíciles de responder debido a la imprevisibilidad de la tecnología, la evolución constante y la gran cantidad de procesos que surgen.
Creo que la tecnología debería ser un facilitador, por lo que lo primero que diría en términos de tendencias es que:
1. Hay una tendencia general en nuestra industria donde las personas son cada vez más ágiles y libres en su forma de trabajar en términos de vida y ubicación. (El exitoso modelo de e-ployment y trabajo en la nube de UP es un buen ejemplo de esto). Además, la gente tiene que responder muy rápido a lo que sucede en el mercado. Esa es una tendencia general que nunca desaparecerá y se ha reforzado a medida que las redes sociales siguen siendo fundamentales para todo lo que hace la gente.
Además, gracias al COVID-19, la dinámica del equipo de la agencia ha cambiado. Tienes que juntar las cosas y proponer muchas ideas, examinar esas ideas muy rápido y luego sacarlas a la luz lo antes posible. No me malinterpreten, no digo que se trate solo de velocidad. Creo que alguien dijo una vez que debemos ‘pensar despacio, actuar rápido’ para que aún puedas concebir las mejores ideas con el tiempo que tengas disponible.
2. La segunda tendencia en proceso y tecnología tiene que ver con datos e inteligencia artificial. Ambos continuarán influyendo y dominando nuestras vidas en todas las formas posibles. Pero diría que esta es una tendencia que debe manejarse con mucho cuidado porque la forma en que usa la información de las personas debe sentirse natural y las personas no deben sentir que están siendo explotadas y manipuladas abiertamente. Claramente, todos deberían sentir que su información se está utilizando para beneficiarlos como clientes.
3. En tercer lugar, otra tendencia actual es que la modelo de director de arte y redactor publicitario de dos personas seguirá disminuyendo. Podría decirse que eso ha estado sucediendo durante mucho tiempo, principalmente debido a la forma en que las agencias creativas digitales han operado tradicionalmente, por lo que, para ser honesto, probablemente ya esté muerto. Todavía hay personas con las que trabajo que usan el modelo de dos personas para generar ideas iniciales. Sin embargo, todos, incluidos los consumidores, están generando cada vez más ideas y ejecuciones de contenido, y las personas creativas colaboran entre sí cada vez más y más temprano en el proceso, por lo que el tamaño de los equipos seguirá aumentando, si los costos de agencia o equipo lo permiten.
Habiendo dicho eso, como director creativo es importante que reúna todas esas ideas y se asegure de que se produzca la mejor idea para sus clientes.
Si a un cliente no le gusta su concepto para una nueva campaña, ¿cómo lo convence de que es el adecuado para su marca?
Afortunadamente, tenemos el ‘breve’. Entonces, lo que tenemos que hacer cada vez es asegurarnos de tener un resumen acordado por adelantado. Si la agencia y el cliente han llegado a un acuerdo sobre el resumen y todos piensan que esto es absolutamente correcto, siempre puede volver a consultarlo. Es el punto de referencia común para evaluar cualquier trabajo creativo que produzca. Te permite asegurarte de que el trabajo se puede hacer de una manera sorprendente o inesperada y luego puedes explicar que la idea está en el resumen, incluso si no es lo que el cliente esperaba.
Recientemente, estábamos presentando ideas creativas a un cliente y sucedió exactamente eso. Tuvimos que hacer que miraran las ideas a través de la lente del cliente, no de la suya, y eso ayudó a vender una solución más valiente.
¿Puede hablarnos sobre el proyecto más desafiante en el que ha trabajado? ¿Cómo lo manejaste?
A fines de los años 90, mis colegas y yo en ese momento trabajábamos en el lanzamiento de una compañía de seguros de automóviles en la Columbia Británica en Canadá. Fue un proyecto interesante porque había pocas formas de obtener un seguro de automóvil personal por medios no gubernamentales, por lo que era nuevo y un gran problema en ese momento. Nos contrataron porque teníamos experiencia directa en seguros de automóviles en el Reino Unido, lo que creían que podría ser útil en su mercado.
La razón por la que este proyecto fue todo un desafío fue tener que idear un trabajo y una idea en un entorno en el que nuestra propia agencia internacional nos odiaba por completo. Nos lo pusieron realmente difícil a pesar de que se suponía que éramos colegas porque obviamente sentían que debían hacer el trabajo ellos, no los británicos. Sin embargo, nos aseguramos de entender el mercado y nos comprometimos a producir algo que se destacaría frente a lo que sucedía antes a pesar de estar en un entorno inicialmente poco útil.
Afortunadamente, conocí a una de las personas más importantes en los Estados Unidos en ese momento y ella nos ayudó con la política. Al final, nos ganamos a todos y trabajamos con algunas personas fantásticas de la agencia. Además, los tiempos eran una pesadilla. Fuimos allí pensando que solo estaríamos allí por 2 semanas, pero terminamos estando allí casi 2 meses.
Mientras lidiamos con los diferentes matices del país y también con todo lo que parecía estar en nuestra contra (¡incluido el clima!), nos mantuvimos tenaces, ganamos a la gente y lanzamos una campaña exitosa.
¿De dónde sacas la inspiración para desarrollar conceptos creativos y paneles de inspiración?
Creo que genera mucha inspiración, en términos de trabajo, un resumen perspicaz. En última instancia, depende de lo que la audiencia o sus clientes quieran de lo que está haciendo y también de lo que queremos que hagan o sientan como resultado de ver esa fotografía o película.
Lo que tiendo a hacer, si estoy trabajando en un proyecto en particular, es ampliar la red, tratando de aprovechar las últimas películas, fotógrafos o estilos que existen y todo lo que me gusta, lo pongo en Pinterest. Me encanta Pinterest y lo he estado usando durante años. Cada vez que veo algo, ya sea personal o laboral, simplemente lo pongo en uno de mis tableros. En términos de fotografía y cine, no es solo un tablero de humor, en realidad es una forma bastante agradable de curar y clasificar cosas inspiradoras que veo cuando estoy fuera de casa. Pinterest es un gran recurso personal, pero creo que es importante estar al tanto de lo que hay, alimentar constantemente la mente y crear paneles de humor en cualquier medio que creas que es apropiado para ti.
[Check out Cordell’s Pinterest Board]. Aquí está uno de sus pines:
¿Cuáles son tus consejos para 2021 para gestionar un equipo creativo?
Obviamente, con las mejoras continuas en la tecnología, ciertas cosas cambiarán en términos de organización de personas, pero personalmente no creo que deba haber grandes cambios en la forma en que administras un equipo creativo desde una perspectiva humana.
1. En términos de gestión de un equipo creativo, el Lo primero que no debe cambiar es asegurarse de que su gente sea feliz y tenga un espíritu emprendedor. Si se sienten así, entonces estarán motivados para producir lo mejor posible y se sentirán seguros al sugerir ideas de cielo azul tanto para su agencia como para sus clientes.
2. Lo segundo es asegurarse de que todos se centren en la calidad de lo que producen ellos mismos.. Si lo son, siempre querrán mejorarlo y ese será su punto de partida en lugar de ‘No puedo hacer esto’. Como gerente, debe asegurarse de que su equipo se esfuerce y mantenga las cosas en marcha para que comprendan la calidad y el arte de lo que se debe producir.
3. Lo tercero es asegurarse de que el equipo creativo sienta curiosidad y esté en constante aprendizaje. No importa si están aprendiendo de mí como director creativo, unos de otros o del mundo exterior.
Asegurarse de que se están esforzando es muy importante.
¿Cuál es el proceso a la hora de gestionar un equipo creativo?
Cuando un resumen llega al departamento creativo, siempre debe alentar a sus equipos a producir algunas soluciones creativas realmente agradables a partir de él.
Después de esto, debe asegurarse de que puede aportar algunas ideas e inspiración para que se pongan en marcha y estén constantemente motivados. No deberían ser ‘mis ideas’, deberían ser solo impulsores, empujándolas en una serie de direcciones iniciales.
A lo largo de todo el proceso, no solo te aseguras de que el equipo produzca ideas fantásticas, sino que, en el camino, deben ejecutarlas de la mejor manera posible, eligiendo a los mejores fotógrafos, ilustradores y directores de cine disponibles para el trabajo en particular.
¿Cuál es tu experiencia como entrenador y mentor? ¿Tiene algún consejo?
Tengo la suerte de ser mentor de un par de directores creativos y nuevos participantes en el negocio. Lo he estado haciendo durante mucho tiempo y es mi forma de retribuir a este negocio que, en general, ha sido muy bueno para mí. Mi trabajo como mentor es nutrir, inspirar y sacar lo mejor de cada individuo utilizando mis años de experiencia. Y gracias a esa experiencia, siempre hay algo en un espacio similar que puedo usar para llevar a los aprendices a un espacio mejor.
Por ejemplo, un director creativo tenía problemas con su director creativo ejecutivo y se preguntaba por qué sentía que no lo apreciaban, casi hasta el punto de ser intimidado. Le dije que fuera y se sentara con su ECD y averiguara cuál era el problema. Esto los llevó a ambos a crear objetivos comunes el uno para el otro y comenzar a trabajar en eso.
Otro director creativo que (actualmente estoy asesorando) era alguien de quien algunos colegas míos anteriores dijeron: “Mira, creemos que este tipo es bueno y nos gustaría ponerlo en el papel de director creativo. Pero, ¿cómo podemos hacer la transición de él a ese espacio? Has estado allí y lo has hecho antes, así que, ¿cómo puedes ayudar?”. En este caso, lo ayudé a desarrollar su visión de cómo debería ser su departamento creativo y establecer un manifiesto creativo para seguir adelante.
Además, nos aseguramos de que estuviera lo más alineado posible con la visión general de la agencia para que eventualmente pudiéramos evaluar lo que ha hecho. Eso parece estar funcionando porque desde el año pasado, ya estoy viendo resultados y su departamento está comenzando a producir un trabajo realmente bueno. Además, él mismo me ha dicho que le di la confianza para hacer algunas cosas que él pensó que estaban bien pero no tuvo el coraje de hacer.
En cuanto a la tutoría de estudiantes, trato de asesorar y ayudar cuando puedo, ya sea personalmente o a través de mi trabajo con la DMA UK (Asociación de datos y marketing). Siempre me he dado cuenta de que alrededor del 95 % no actúa de acuerdo con lo que se le pide, pero el 5 % que lo hace y se esfuerza más es el que consigue los trabajos. Tengo suerte de poder ver el potencial de esos estudiantes y trato de ser una especie de caja de resonancia la mayoría de las veces.
Aunque normalmente estoy bastante ocupado, hago todo lo posible para estar lo más disponible posible. Después de todo, todos tuvimos que empezar en alguna parte.
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