La comunidad de creación de marcas de lugares discute constantemente sobre el valor de los logotipos y eslóganes.
Algunos ven estas herramientas de marketing como trucos inútiles con poco efecto en la reputación de un lugar. Como dijo Simon Anholt: “Nunca se puede construir una reputación a través de comunicaciones, eslóganes y logotipos. Hay que ganárselo”.
Pero, por otro lado, hay quienes todavía creen que los logotipos significativos y los eslóganes inteligentes son elementos importantes de las buenas campañas de marca.
La realidad, creo, se encuentra en algún lugar entre esos dos puntos de vista opuestos.
Logotipos como punto focal
Si bien nadie puede esperar razonablemente que un logotipo rejuvenezca mágicamente la reputación en crisis de un lugar, sí podemos esperar que un logotipo fuerte y relevante actúe como un punto focal para llamar la atención sobre los temas clave de la marca del lugar. Los logotipos y eslóganes son simplemente herramientas; ni mas ni menos. No tienen un poder innato para cambiar las percepciones de las personas sobre la identidad de la marca del lugar.
La mayoría de las campañas que giran demasiado en torno a un nuevo logotipo o eslogan tienen un éxito limitado. Esto se debe a que pocos logotipos o eslóganes tienen suficiente poder para encapsular la identidad del lugar de una manera que involucre corazones y mentes.
Pero si los logotipos y los eslóganes son completamente inútiles, ¿por qué los gerentes de marketing de lugares están tan locos por ellos? Seguramente debe haber al menos algún valor, si no una solución mágica.
Dando la vuelta a una ciudad
A lo largo de los años, han surgido innumerables logotipos de lugares banales y olvidables. Pero a pesar de esto, un logotipo en particular puede haber sido fundamental para provocar un cambio social significativo en una de las ciudades más importantes del mundo. Esa ciudad era Nueva York.
El audaz ‘I Love NY’ de Milton Glaser es uno de los logotipos de ciudades más reconocibles del mundo. Ha sido adaptado, satirizado y presentado en innumerables recuerdos.
Hoy, la marca de la ciudad de Nueva York es de primer nivel. Se considera una de las ciudades más deseables del mundo para vivir, trabajar y visitar.
Pero a mediados de la década de 1970, Nueva York era muy diferente. En aquel entonces, la Gran Manzana era una ciudad con serios problemas: delincuencia, infestación de drogas y suciedad. La mención de Nueva York evocaba imágenes de una ciudad peligrosa y sin ley.
Sin embargo, a pesar de la baja moral de la ciudad durante estos días oscuros, muchos neoyorquinos aún sentían un gran cariño por su convulsa metrópoli. Se necesitaba un catalizador para sacar a relucir estos sentimientos, capitalizarlos con la esperanza de que pronto se produciría un verdadero cambio social.
Ningún creador de marca de lugar cínico jamás habría atribuido a un humilde logotipo el papel significativo que desempeñó en esta transformación.
En 1977, Milton Glaser creó un diseño de logotipo que aprovechaba la positividad. El logotipo brillante y edificante con su mensaje descaradamente edificante era una representación tangible del amor inherente de los neoyorquinos por su ciudad. Fue un amor que los inspiró a involucrarse en diversas iniciativas de mejora social. Muchos le han dado crédito al logotipo de Glaser por ayudar a cambiar la imagen de Nueva York.
El propio Glaser comentó una vez en una entrevista que los neoyorquinos experimentaron un abrupto «cambio de sensibilidad». Un día las calles estaban ‘llenas de mierda de perro’ ya nadie le importaba. Pero al día siguiente, la gente se cansó de pisarlo y la ciudad comenzó a reaccionar.
Las autoridades comenzaron a imponer multas de $100 a los dueños de perros descuidados, la mierda de perro se volvió socialmente inaceptable y las calles rápidamente se volvieron más limpias.
Esto es sólo un ejemplo. El entusiasmo de la gente produjo resultados exitosos a partir de numerosos esfuerzos para limpiar Nueva York y hacerla segura. Impulsado por estos logros, el gobierno estableció metas ambiciosas, como la dura represión del crimen del alcalde Rudy Giuliani.
Profecía autocumplida, ascenso meteórico
Nueva York se convirtió en una profecía autocumplida. Como a la gente le encantó, mejoró. Las calles se volvieron más seguras, el metro se renovó y nuevas iniciativas en toda la ciudad mejoraron la calidad de vida general de todos. Las cosas estaban mejorando para Nueva York.
Pero queda una pregunta curiosa: ¿cómo un simple logo cautivó a tantos? Creo porque capturó el espíritu de la época de una manera audaz que resonó en la gente. Gente querido amar Nueva York.
El logo de Glaser se convirtió en un símbolo icónico de Nueva York y ha sido ampliamente imitado en todo el mundo desde su lanzamiento. Cualquier búsqueda en Google arrojará una gran cantidad de variaciones. La ciudad de Nueva York ha intentado muchas veces impugnar estas imitaciones y defender su marca registrada, pero hasta ahora ha fracasado.
Y tan pronto como desaparecen las imitaciones, aparecen más. Desde la perspectiva de la marca de lugar, Nueva York debería agradecer a los imitadores por reforzar su marca de ciudad y darle importancia internacional.
Durante los años 80 y 90 Nueva York experimentó un ascenso meteórico. Las empresas internacionales se juntaron para invertir allí, y los turistas extranjeros acudieron en masa para ver los lugares emblemáticos. Programas como Friends y Sex and the City realzaron la nueva imagen de Nueva York y ayudaron a difundirla por todo el mundo.
Profundizando en las campañas de branding
La mayoría de los creadores de marcas de ciudades de hoy en día estarían orgullosos de crear una campaña de logotipos capaz de convencer a las personas a tomar medidas para el cambio. Si solo fuera así de facil.
Pero a medida que se desarrolla la disciplina de la marca de lugar, y con nuestra comprensión más profunda de lo que constituye una marca de lugar exitosa, ahora comprendemos que por lo general se necesita algo más que un logotipo para definir la reputación de un lugar.
Necesitamos profundizar en la historia y la cultura de los lugares, para descubrir sus arquetipos, su alma, su realidad y sus futuros deseados.
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