El mercado de los bancos de esperma está creciendo a medida que más y más personas confían en la donación de esperma para tener hijos, desde parejas de lesbianas hasta parejas heterosexuales cuyos compañeros masculinos son infértiles y madres solteras que deciden tener hijos por su cuenta. Ante esta creciente demanda, los bancos de semen deben captar más donantes. Pero no siempre es fácil, especialmente en el Reino Unido y Australia, donde es ilegal pagar a los donantes o permanecer en el anonimato.
En un estudio reciente publicado en Marketing Theory, mis colegas y yo descubrimos que los bancos de esperma en estos países pudieron aprovechar los estereotipos masculinos tradicionales y usar la donación de esperma como una experiencia que hizo que el donante se sintiera más masculino para resolver este desafío.
FIV australiana
El banco de esperma utiliza la imagen de un héroe que rescata a una «niña en apuros» y un soldado que defiende al país de la invasión de esperma extranjero. Los informes anteriores de una «escasez de esperma» significaron que el esperma tuvo que ser importado para satisfacer la creciente demanda interna. Parece funcionar. Estas estrategias ayudaron al mercado de donación de esperma en el Reino Unido y Australia a recuperarse de una caída en el número de donantes entre 2012 y 2015.
tiempo y esfuerzo
Donar esperma a menudo implica múltiples visitas, varias pruebas médicas y proporcionar mucha información personal. Por lo tanto, los donantes deben estar dispuestos a dedicar su tiempo y esfuerzo. Sin embargo, en el Reino Unido y Australia, los bancos de esperma no pueden pagar a los donantes por esto.
Además, si un niño potencial decide contactar a un donante a los 18 años, el donante debe proporcionar su nombre y detalles. Como resultado, el reclutamiento de donantes para los bancos de esperma en el Reino Unido y Australia es un desafío considerable. La supervivencia de los bancos de esperma en el Reino Unido y Australia está amenazada y tienen que encontrar nuevas estrategias.
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En este estudio, observamos las campañas publicitarias de ocho clínicas de fertilidad y cinco bancos de esperma en el Reino Unido y Australia para tratar de comprender cómo se pueden reclutar donantes de esperma sin pagar una tarifa. Vemos que la estrategia publicitaria de los bancos de semen se basa en dos estereotipos de masculinidad: héroe y soldado.
En el anuncio, se utiliza el concepto de personal militar y se muestra a los donantes de esperma luchando contra enemigos extranjeros, cumpliendo con su deber por el país y siendo nobles y desinteresados. Vimos anuncios que hacían referencia a viejos carteles de reclutamiento de la Primera Guerra Mundial que afirmaban que su país los necesitaba (y su esperma).
Aquí se utilizan imágenes y frases promocionales para asociar la donación de semen con responsabilidad, honor y patriotismo. Se puede encontrar una versión más humorística en un breve videoclip en el que una caricatura británica de esperma (que lleva orgullosamente la Union Jack) se reúne para ahuyentar a los espermatozoides extranjeros. Esto ve el acto de donar esperma como una forma (más segura) de luchar por el Reino Unido.
La segunda imagen que encontramos utilizada por los anunciantes de los bancos de esperma fue la de un héroe cotidiano. En este ejemplo, el acto de donación de esperma se asoció con salvar vidas. En el centro de esto está que usar la imagen de profesiones de salvamento como bomberos y socorristas, crear vidas y salvar vidas son equivalentes.
En estos anuncios, los bancos de esperma utilizan la donación de esperma como una forma (más fácil) de demostrar su heroísmo. Otra imagen utilizada es la de un hombre de cuello blanco con un traje gris y una capa de superhéroe púrpura. El anuncio parecía implicar que podría lograr este heroísmo simplemente donando su esperma.
FIV australiana
Es fascinante ver cómo se ha utilizado la imaginería de género tradicional para redefinir la experiencia de la donación de esperma como una afirmación positiva y masculina, en lugar de vergonzosa, aterradora o incluso degradante. Parece que ofrecer experiencias valiosas es mucho más poderoso que simplemente atraer el deseo de las personas de ser altruistas.
Esto puede brindar lecciones para otras organizaciones, como las organizaciones benéficas, que se esfuerzan por motivar a sus donantes a donar tiempo o dinero. El desafío es describir la experiencia de la manera correcta como valiosa para el donante.
Para los bancos de esperma, los riesgos están cayendo en tropos simplistas y sexistas. Hay una línea muy fina entre atraer y repeler a los donantes. Descubrimos que usar el humor y el sarcasmo parecía ayudar a evitar esta trampa. Y, al hacerlo, brinda a los hombres una experiencia invaluable que reafirma su masculinidad, aunque es probable que esto deba evolucionar a medida que la sociedad desafía cada vez más las nociones tradicionales de los roles de género.
