Los espectadores infantiles de YouTube pueden tener dificultades para reconocer anuncios en videos de ‘citas de juego virtuales’

La estrella con mayores ingresos de YouTube en 2018 fue un niño de siete años llamado Ryan. Así es: un niño ganó más que el infame Logan Paul, el vlogger de videojuegos PewDiePie e incluso el magnate del maquillaje Jeffree Star. Entre junio de 2017 y junio de 2018, se estima que Ryan ganó la impresionante cantidad de 22 millones de dólares de la plataforma.

Guiado por sus padres, Ryan presenta su propio canal de YouTube, Ryan ToysReview, donde desempaqueta y juega con los últimos juguetes. Desde que se unió a YouTube en 2015, Ryan ha acumulado más de 18,5 millones de suscriptores, la mayoría de los cuales, como era de esperar, son niños. Hablando sobre el atractivo, la madre de Ryan explicó que los espectadores se sienten como si estuvieran «en una cita para jugar con él y disfrutando de divertidas aventuras de juego».

A medida que los niños vlogueros han ganado fama y fortuna, cada vez más contenido se dirige a los espectadores jóvenes y, en 2015, YouTube lanzó una plataforma específica para niños. Sin embargo, se ha prestado poca atención al impacto de este tipo de videos en los fanáticos infantiles y, en particular, cómo perciben la publicidad incrustada que a menudo se incluye en ellos.

Alfabetización publicitaria

El canal de Ryan se ha convertido en un negocio lucrativo, completo con 25 empleados, incluidos editores de video, escritores y asistentes de producción. Logró un éxito comercial inicial al permitir que aparecieran anuncios «pre-roll» más tradicionales antes de sus videos, que en su mayoría mostraban a Ryan jugando con juguetes, que sus padres dicen que compran. Más tarde, el canal comenzó a incorporar contenido publicitario para las principales marcas, como Walmart, dentro de los propios videos de Ryan. Más recientemente, la empresa lanzó una variedad de juguetes de Ryan’s World que a menudo aparecen en su contenido de video.



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Los videos de Ryan incluyen lo que parecen ser divulgaciones claras y adaptadas a los niños en torno al contenido patrocinado. Pero la pregunta es si los niños realmente reconocen estas revelaciones y entienden qué es la publicidad, y si todos los videos de YouTube dirigidos a niños revelan adecuadamente los mensajes de marketing.

La investigación muestra que los niños tienen una alfabetización publicitaria más baja que los espectadores adultos. Les cuesta reconocer los anuncios cuando están incrustados en contenido orgánico y es posible que no reconozcan los videos de YouTube que presentan contenido publicitario pago, la mercancía de la marca propia de los vloggers o los productos gratuitos «regalados» por las marcas como marketing.

Es muy probable que los niños tengan dificultades para identificar los mensajes publicitarios de sus vloggers favoritos. Los espectadores a menudo llegan a sentir vínculos personales con las estrellas de YouTube. Los fanáticos de la vloguera de belleza Zoella, por ejemplo, la ven como una hermana o una mejor amiga, y mi propia investigación descubrió que los fanáticos a menudo defienden y excusan las acciones de la vloguera que, de otro modo, podrían verse como problemáticas o poco éticas como resultado de esta relación. En base a esto, podemos predecir razonablemente que es más probable que los niños perciban a su estrella favorita de YouTube como un amigo o una cita para jugar, en lugar de una celebridad patrocinadora o comercializadora.

Divulgación de contenido publicitario.

Evidentemente, los niños necesitan más revelaciones directas que los adultos para identificar los anuncios, pero la revelación de publicidad actual en YouTube es cualquier cosa menos clara. En las últimas semanas, tanto el gobierno del Reino Unido como la Autoridad de Normas de Publicidad advirtieron a las estrellas de las redes sociales que deben dejar en claro cuándo se les paga para promocionar productos en sus videos. Las regulaciones establecen que «los espectadores deben saber que están seleccionando un anuncio para verlo antes de verlo». La autoridad alienta el uso de etiquetas como «anuncio», «anuncio», «promoción publicitaria» o «característica publicitaria» para divulgar contenido que contenga un mensaje de marketing pagado.

La orientación adicional de la Autoridad de Mercados y Competencia requiere que también se divulguen obsequios y experiencias de relaciones públicas gratuitos o con descuento, ya que ahora se consideran una forma de incentivo o pago. También se solicita a los vloggers que aclaren cuándo presentan su propia mercancía, y cualquier contenido que promocione sus propios productos se considera un anuncio.



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Sin embargo, estas pautas están abiertas a interpretación, con variaciones significativas en cómo se hacen las revelaciones. Por ejemplo, los videos que presentan productos obsequiados se etiquetan de diversas formas como «anuncio», «obsequiado», «obsequio» o «muestra de relaciones públicas». Las divulgaciones a veces se hacen verbalmente, dentro del contenido del video, pero otras veces se incluyen solo en el cuadro de descripción debajo del video, que los niños pequeños rara vez, y a menudo no pueden, leer.

Además, las regulaciones publicitarias son específicas de cada país y muy diversas. Los vloggers solo están sujetos a las regulaciones del país desde el que cargan, en lugar de las ubicaciones de los espectadores. Esto significa que el canal de Ryan, por ejemplo, solo está sujeto a las regulaciones estadounidenses, a pesar de su audiencia global.

El resultado es un sistema complejo e inconsistente de divulgación de publicidad que muchos adultos, por no hablar de los niños, luchan por comprender por completo. Dado que los niños aprenden a reconocer los anuncios aprendiendo métodos de identificación, la exposición a múltiples formas de divulgación puede dificultarles saber qué es y qué no es publicidad.

No ha habido intentos de introducir un sistema de divulgación más adaptado a las audiencias infantiles y, a pesar de los mejores esfuerzos de los reguladores, parece que la divulgación de publicidad en YouTube se volverá más confusa antes de que se aclare.

¿Jugar cita o vendedor?

Las plataformas y los reguladores de publicidad global deben prestar más atención a la divulgación de mensajes de marketing integrados en videos dirigidos a espectadores infantiles. Actualmente, la responsabilidad recae en gran medida en los cuidadores y educadores para ayudar a los niños a comprender cómo identificar la publicidad.

Una forma de ayudar a desarrollar la alfabetización publicitaria de los niños es señalar regularmente los mensajes publicitarios incrustados en plataformas como YouTube y explicar su intención persuasiva. La investigación ha demostrado que esto puede ayudar a los niños a reconocer y evaluar de manera más crítica los mensajes de marketing incorporados.

Hablar con los niños sobre sus vloggers favoritos y explicarles que promocionan productos de juguetes a través de su canal de YouTube para ganar dinero también los sensibilizará sobre el papel del vlogger como vendedor, haciéndolos más conscientes y críticos con sus mensajes de marketing integrados. Sin embargo, a largo plazo, YouTube debe trabajar con los reguladores para establecer mecanismos de divulgación consistentes que puedan ser fácilmente identificados y entendidos por su creciente base de usuarios infantiles.

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