Facebook se ha enfrentado a muchas críticas a lo largo de los años por no moderar el discurso de odio. Sus políticas han sido objeto de un escrutinio cada vez mayor en las últimas semanas gracias a la campaña Stop Hate for Profit. Iniciada por grupos de derechos civiles en los EE. UU., la campaña ha llevado a algunos de los principales clientes de Facebook a retirar sus anuncios de la plataforma de redes sociales durante el mes de julio.
Hasta el 99 % de los 70 700 millones de dólares estadounidenses (55 000 millones de libras esterlinas) en ingresos de Facebook provienen de la publicidad y el boicot inicialmente resultó en un golpe del 8 % en el valor de mercado de Facebook (que asciende a 72 000 millones de dólares estadounidenses). Sin embargo, incluso con los cientos de empresas que se inscribieron y grandes nombres como Adidas, Coca-Cola, Diageo y Unilever a bordo, la probabilidad de que esto genere cambios significativos en Facebook aún es escasa.
Esto se debe a que Facebook tiene un gran colchón de efectivo para sobrellevar la campaña. Además, a pesar de tener muchos nombres familiares involucrados en la campaña, estas grandes empresas representan menos del 10 % de todos los ingresos publicitarios de Facebook. Entonces, si bien la campaña tuvo un impacto inmediato en el valor bursátil de Facebook, el precio de sus acciones se recuperó desde entonces.
yahoo! Finanzas
Por supuesto, existe un potencial real para obligar a Facebook a cambiar sus políticas si más anunciantes se unen a la campaña. Facebook no es ajeno a estas nefastas consecuencias. Organizó una llamada con varios anunciantes a través del organismo comercial Interactive Advertising Bureau y los altos ejecutivos dijeron que Facebook reconoció que sufría un «déficit de confianza», al tiempo que expresó su entusiasmo por escuchar las preocupaciones de los clientes.
Pero, incluso cuando el boicot publicitario siguió creciendo, Facebook no mostró signos de retroceder y aceptar las demandas de la campaña. También se informa que el CEO Mark Zuckerburg le dijo al personal en privado: «Supongo que todos estos anunciantes volverán a la plataforma lo suficientemente pronto».
Tiene buenas razones para creer esto. El equilibrio de poder entre Facebook y los anunciantes está muy a favor de Facebook. Las opciones para anunciarse en el espacio digital son bastante limitadas, dado que Facebook también controla Instagram.
Frente Unido
Presionar de verdad a Facebook para que cambie sus políticas de moderación de contenido requiere un nivel de unidad sin precedentes en todo el mundo de la publicidad. Esto incluye tanto a las agencias de publicidad como a los propios anunciantes. Si bien el contenido de los anuncios suele ser creado por las agencias de publicidad junto con las empresas que se anuncian, la agencia de publicidad decide principalmente la ubicación en la que aparecen estos anuncios.
Por lo tanto, las agencias de publicidad son un engranaje fundamental en el sistema. Si las agencias no se unen al boicot en gran número, es muy poco lo que la campaña podrá lograr. Algunos se han unido, incluido Goodby Silverstein, que trajo consigo a sus clientes, incluidos Adobe, BMW, Doritos y Pepsi. Pero parece ser la única agencia que hace este tipo de declaraciones.
Si bien la mayoría de las agencias de publicidad han expresado su apoyo público al movimiento Black Lives Matter, la forma en que asesoran a sus clientes en relación con Facebook es más mixta. Una encuesta reciente realizada por la revista comercial PR Week encontró que menos de la mitad de los encuestados aconsejaban a sus clientes que se alejaran de Facebook. Como lo expresó uno de los nombres más importantes de la publicidad, Martin Sorrell: “Si [the clients] Pide mi punto de vista, digo que no creo que el boicot sea la solución”.
Será necesario que las grandes agencias de publicidad de servicio completo como WPP y Publicis, que son las que realmente toman las decisiones en cuanto a dónde aparecen los anuncios de sus clientes, respalden públicamente el boicot para que tenga un mayor impacto.
Cambiando la marea
El otro gran hueso por roer son los pequeños anunciantes. Si no se unen al boicot en masa, el impacto financiero en Facebook debido a la campaña va a ser muy limitado. Esto resultará difícil.
Las pequeñas empresas constituyen la gran mayoría de los ingresos de Facebook. Realmente valoran la plataforma porque pueden dirigirse a sus clientes de manera mucho más precisa, a un costo razonable, algo que no era posible hace una década.
Y con COVID-19, estas pequeñas empresas están realmente cortas de dinero. Algunos incluso pueden ver este boicot como una oportunidad para aumentar su presencia en Facebook e Instagram. Si las tarifas publicitarias caen debido a la cantidad de grandes anunciantes que se retiran, obtendrán más por su dinero.
La campaña Stop Hate for Profit señala que las empresas no quieren que sus anuncios aparezcan junto al discurso de odio. Pero las pequeñas empresas son muy conscientes de que no tienen mucho control sobre dónde aparecen sus anuncios en Facebook, más allá del mercado objetivo que han elegido. Si la campaña puede demostrar más claramente que los anuncios en Facebook en realidad no son los preferidos por el mercado objetivo de estas pequeñas empresas o que no encajan con su propio espíritu comercial, es posible que se unan al boicot. Pero los costos para ellos son mucho mayores que para las grandes empresas.
En última instancia, solo a través de la acción colectiva que involucre tanto a los anunciantes grandes como a los pequeños en cantidades sustanciales, junto con toda la comunidad de anunciantes, esta tendencia realmente puede cambiar.
