Cada vez es más difícil no sentir que la vida es un gran Zoom.
Debido a la pandemia, vivimos dentro de las pantallas rectangulares que se encuentran en nuestro escritorio y en nuestros bolsillos. Pero esta realidad tiene un lado positivo para los creativos: los líderes de marketing están cambiando sus presupuestos hacia el contenido.
Sin embargo, lo único que me mantiene despierto por la noche es cómo los especialistas en marketing miden el éxito del contenido.
En una encuesta reciente de Contently, el 95 por ciento de los especialistas en marketing nos dijeron que esperaban que su presupuesto aumentara o se mantuviera igual este año. Pero solo el 36 por ciento dijo que estaba satisfecho con la capacidad de su empresa para medir el éxito del contenido.
Esto se debe a que medir el marketing de contenidos es más complicado que el marketing de resultados. El contenido tiene un gran impacto en todas las etapas del viaje del cliente, pero no puede capturar el ROI con un modelo de atribución simple en el día 1. Si bien todos quieren atribuir el contenido directamente a los ingresos, es una tontería intentarlo antes de medir la eficacia con la que lo hace. construyó una audiencia o generó clientes potenciales.
Dado que el marketing de contenidos se encuentra en un punto de inflexión en este momento, queríamos compartir lo que aprendimos sobre el seguimiento del éxito a lo largo de los años. Entonces, con la ayuda de nuestro equipo, publiqué el primer modelo de madurez de medición de contenido de la industria. Puede leer todo aquí, pero también quería explicar brevemente cómo funciona.
Nuestro modelo de madurez de medición de contenido de 10 pasos
Nuestro modelo de madurez de medición de contenido consta de 10 pasos repartidos en cuatro etapas: gatear, caminar, correr y volar. Cuando las empresas dominen la medición y la optimización en una etapa, estarán preparadas para pasar a la siguiente.
- Él etapa de rastreo es estratégica para la construcción de audiencia.
- Él caminar etapa es estratégica para la generación de leads.
- Él etapa de carrera es estratégico para la generación de ingresos.
- Él etapa de vuelo es estratégica para la atribución de ingresos.
En el gráfico, notará que solo hay un paso de medición en la etapa de vuelo:atribución de contenido multitáctil—porque es increíblemente difícil hacerlo bien, y si alguien más te dice lo contrario… bueno, francamente, está mintiendo.
Echemos un vistazo más de cerca a cada etapa.
Rastreo: Estratégico para la construcción de audiencias
La etapa de rastreo se trata de medir la creación de audiencia. Debe atraer a una audiencia antes de poder medir las acciones de downnel que realizan las personas.
- Alcance de la audiencia. Aquí, estamos analizando métricas de alcance probadas y verdaderas, como verá en la tabla a continuación. Según nuestra encuesta, este es el paso más comúnmente adoptado por los especialistas en marketing, con un 80 por ciento de seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) del alcance de la audiencia.
- Compromiso de la audiencia. También conocido como ¿qué tan profundamente estás involucrando a la gente con tu contenido? No es suficiente para que la gente venga. También necesitas que se queden.
- Eficacia SEO. El SEO es fundamental para construir una audiencia. Según Contently Analytics, el 67 por ciento de todo el tráfico a los sitios de marca proviene de la búsqueda orgánica. Sin embargo, sorprendentemente, solo el 57 por ciento de los especialistas en marketing rastrean estas métricas.
Caminata: Estratégica para la Generación de Leads
Una vez que haya comenzado a crear una audiencia con éxito, querrá inspirar a las personas a tomar medidas que crearán una relación más profunda con su marca, como suscribirse a un boletín informativo o un evento virtual, usar una herramienta interactiva o solicitar una demostración.
Aquí medimos:
4. Clientes potenciales generados. La cantidad de personas que realizan una acción de conversión que es importante para su marca.
5. Compromiso de plomo. Con un sistema de automatización de marketing como Pardot, puede realizar un seguimiento de cómo un cliente potencial interactúa con el contenido de su marca (los correos electrónicos que abre y en los que hace clic, las páginas que visita, los artículos que lee) y asignar una «puntuación» adecuada para eso. comportamiento. Del mismo modo, herramientas como Contently Docalytics y Adobe le permiten ver cómo un cliente potencial interactúa con contenido descargable de «gran roca», como trabajos de investigación.
6. Cuota de Voz. Esto mide no solo la eficacia con la que está inspirando a las personas a realizar una acción que los empuja a su canal, sino también qué tan bien su contenido controla la conversación e impulsa su marca en el mercado en relación con sus competidores.
Ejecutar: Estratégico para la generación de ingresos
En la etapa de ejecución, cubrimos las áreas que entusiasmarán a su CMO y CFO: atribución de contenido a ingresos.
Nuestro modelo recomienda tres enfoques complementarios que ayudarán a capturar la imagen completa del impacto del contenido en sus resultados.
7. Valor SEO. SEO Value calcula cuánto vale su tráfico de búsqueda orgánico para su marca. Es un indicador líder de retorno de ingresos: lanzamos Content Value en nuestra plataforma el otoño pasado y ha sido una revelación para nuestros clientes, permitiéndoles medir el impacto monetario de su contenido de manera proactiva, en lugar de solo retroactivamente.
8. Valor de plomo. Un enfoque sencillo en el que multiplica la cantidad de clientes potenciales que genera su contenido por el costo por cliente potencial (CPL) tradicional para su equipo de marketing.
Por ejemplo, una empresa de software B2B líder con la que Contently se asocia lanzó recientemente una campaña de contenido a gran escala que generó 22 000 clientes potenciales. Dado que el costo promedio por cliente potencial de la empresa era de $71, el equipo de marketing pudo atribuir más de $1,5 millones en impacto en los ingresos a sus esfuerzos de contenido, un retorno de su inversión 7 veces mayor.
Ej: 22,000 x $71 = $1.56M
9. Atribución de contenido con un solo toque. Un modelo de atribución de un solo toque otorga el 100 por ciento del crédito por una venta a un esfuerzo de marketing. La desventaja de un modelo de un solo toque es que es limitante, particularmente en un cotexto B2B, cuando hay muchos puntos de contacto a lo largo del viaje del comprador. La ventaja es que es relativamente simple de implementar, ya que la mayoría de los sistemas de automatización de marketing y los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) facilitan el seguimiento de la atribución de un solo toque.
Todo el mundo quiere saltar a este paso desde el principio, pero recuerda: solo tiene sentido centrarse en la atribución una vez que hayas creado una audiencia y hayas comenzado a medir tu capacidad para generar e involucrar clientes potenciales.
Por sí solos, cada uno de estos enfoques tiene lagunas, pero cuando se toman en cuenta juntos, brindan una imagen holística del impacto del contenido en los ingresos.
Fly: atribución estratégica a ingresos
En la sección «Volar» de nuestro modelo de madurez está el paso final: Atribución de contenido multitáctil.
Un modelo de atribución multitáctil tiene en cuenta todas las acciones que un cliente realiza en el transcurso del ciclo de ventas, a menudo repartiendo el crédito en una escala ponderada. Por ejemplo, puede otorgar doble crédito al primer y último toque del ciclo, pero el mismo peso a todos los demás toques intermedios.
Hicimos de esta la etapa final de nuestro modelo porque es muy difícil de implementar, especialmente dentro de organizaciones empresariales con poca higiene de datos. Es la ballena blanca de la medición de contenido, muy discutida y deseada, pero rara vez capturada, incluso después de una larga odisea.
Si todavía está en la etapa de gatear o caminar, no está solo. Y aún puedes producir un trabajo realmente impactante allí. Menos de un tercio de los especialistas en marketing que encuestamos y medimos miran actualmente más allá de la generación de prospectos.
La buena noticia es que nuestro modelo de madurez está diseñado para ayudarlo a alcanzar la siguiente etapa y sentirse cómodo con estas métricas de ROI de marketing de contenido. Después de todo, el objetivo de la medición de contenido es tomar decisiones más inteligentes.
Consulta el modelo completo aquí. Y para evaluar cuál es su posición en este momento, realice la evaluación interactiva a continuación.
