Los datos han demostrado que las audiencias quieren que las corporaciones tomen una posición sobre los problemas sociales, pero decidir cómo se ve eso en acción para su organización puede ser clave para crear mensajes auténticos.
Una nueva investigación del Centro Annenberg de Relaciones Públicas de la Universidad del Sur de California indica que el número mágico de problemas sociales que las empresas abordan al mismo tiempo es tres, seguido de cerca por dos. La mayoría de los encuestados dijeron que están abordando entre uno y cinco temas a la vez, una oda a la calidad sobre la cantidad.
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El informe de Annenberg señala que es más eficaz que los gerentes de marca se centren en unos pocos temas sociales básicos, presentando como ejemplo el enfoque principal de Ben & Jerry en la reforma de la justicia penal.
Cómo decidir qué problemas son los más adecuados para su organización
Según el informe, la mayoría de los profesionales de relaciones públicas buscan una mayor participación pública en temas sociales debido al deseo de promover un cambio social positivo y porque un tema se alinea con los valores de la empresa.
Al elegir un tema (o tres) sobre el cual adoptar una postura pública, es importante involucrar al equipo de comunicaciones internas de su organización. Los valores de la empresa a menudo están profundamente arraigados en la cultura de una empresa, y si la mayoría de sus empleados no están de acuerdo con la postura, podría significar problemas.
En una entrevista con Time, Stephanie Creary, profesora asistente de administración en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, dijo que el factor determinante en las decisiones de muchas empresas de abordar un tema social es algo llamado “autorización social” o “la idea de que las empresas y las entidades relacionadas, como las juntas, sienten que otros grupos, colectivos u otras personas de la sociedad les otorgan el poder para participar en un trabajo de base social”.
Creary ofrece el ejemplo de empresas con sede en California que asumieron el papel de aumentar la diversidad en sus directorios luego de la aprobación de una legislación que les exigía tener al menos una mujer en el directorio. En su análisis, la legislación fue la autorización social que las empresas de California necesitaban para tomar medidas más amplias.
El informe de Annenberg muestra la equidad racial, la igualdad de género y el cambio climático como los tres temas principales con los que los profesionales de relaciones públicas predicen que sus clientes y sus propias organizaciones aumentarán el compromiso el próximo año.
Cómo crear elementos de acción para problemas sociales
La acción que toman las corporaciones en temas centrados en el valor puede aumentar o destruir la confianza que sus audiencias tienen en su marca.
Tonia Ries, directora ejecutiva global de la firma de relaciones públicas Edelman, llama al «lavado de confianza» una señal de que una empresa no está comprometida con sus supuestos objetivos sociales.
“Si solo apareces un día al año, para hacer una declaración y darte palmaditas en la espalda, claramente no eres auténtico, sincero y comprometido”, dijo Ries en una entrevista de enero de 2022 con PR Daily. “Y, de hecho, te arriesgas a tener el efecto contrario; la gente simplemente descartará cualquier otra cosa que puedas decir a continuación…”
El informe de Annenberg muestra que la mayoría de los profesionales de relaciones públicas dicen que sus organizaciones han tomado medidas internas para comenzar a abordar los problemas sociales elegidos. El cuarenta y ocho por ciento de los encuestados dijo que su organización había «incorporado la diversidad en las políticas y prácticas de la empresa», mientras que el 42% informó que su organización había «realizado capacitación sobre diversidad o sesgo inconsciente».
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Alrededor de un tercio de los encuestados dijeron que sus empresas habían comenzado a donar a organizaciones que apoyan la diversidad y la inclusión, un movimiento que ofrece prueba de acción.
El informe también encontró que la comunicación de adentro hacia afuera es clave para promover acciones en temas sociales, con más de la mitad de los profesionales de relaciones públicas diciendo que sus organizaciones usan las comunicaciones de los empleados para compartir noticias sobre el activismo corporativo.
Profesionales de relaciones públicas: ¿Cómo actúa su organización sobre los problemas sociales elegidos? ¿Es el activismo corporativo una prioridad para su empresa? Háganos saber en Twitter @PRDaily, o en los comentarios a continuación.
No sorprende que alrededor del 33% de los encuestados dijeron que sus organizaciones han comenzado a ayudar a las asociaciones a diversificarse y abordar problemas, lo que ayuda a confirmar la actividad, ya que las campañas de marketing modernas no son más que capaces de generar suficiente tráfico orgánico para la empresa. no rentable o algún tipo de ‘proyecto de caridad’ fallido. Compartir información entre empleados es crucial para avanzar en temas amistosos. Y me complace ver que una gran proporción de estrellas de relaciones públicas han declarado que sus asociaciones utilizan la correspondencia con los empleados para compartir nuevos conocimientos sobre la actividad corporativa.