Los programas de lealtad están en todas partes en estos días, porque son un buen negocio. Suelen ser gratuitos, sencillos y no invasivos. Pero hay evidencia que respalda los beneficios de ofrecer a los consumidores un modelo de lealtad basado en tarifas.
Según una encuesta de McKinsey de 2020, los miembros que pagan en un programa de lealtad, ya sea una tarifa de membresía única o una suscripción recurrente, tienen un 60 % más de probabilidades de gastar más en la marca después de suscribirse. Los programas gratuitos aumentan esa probabilidad solo en un 30%.
¿Por qué los clientes están dispuestos a pagar una tarifa cuando hay opciones gratuitas disponibles y cómo debe decidir si la «fidelidad pagada» es adecuada para su marca?
Qué hace la lealtad pagada
- Diferencia tu marca. Los miembros de los programas pagos compran con más frecuencia y es más probable que se mantengan leales a la marca paga, en lugar de cambiar a la competencia. Por ejemplo, los consumidores tienen muchas opciones para comprar artículos de farmacia. CarePass de CVS está diseñado para que los miembros sigan regresando. Por $5 al mes ($48 al año), los miembros reciben una recompensa promocional mensual de $10, 20 % de descuento en productos de la marca CVS Health y entrega gratuita de recetas el mismo día. La recompensa mensual de $10 por sí sola es el ejemplo perfecto de la entrega de valor más allá de la inversión en membresía.
- Acelerar la actividad mediante la entrega de valor inmediato. Los programas de lealtad tradicionales generalmente requieren que los miembros completen transacciones antes de obtener recompensas. Con un modelo pago, los miembros disfrutan de beneficios al unirse. La suscripción de café MyPanera+ incluye tres meses de café gratis en el momento de la inscripción. Después de eso, a un miembro se le cobra $8.99 mensuales por porciones ilimitadas de café o té de cualquier tamaño cada dos horas.
- Impulsar el compromiso repetido de los miembros. Según la investigación de Accenture, el 57% de los clientes gastan más en marcas a las que son leales. Una vez que un miembro se compromete a pagar una tarifa, es probable que maximice la interacción para obtener el máximo valor de su inversión. Amazon Prime, que comenzó como envío gratuito, aprovechó esta tendencia al expandir su servicio de suscripción para incluir transmisión de video, libros electrónicos gratuitos y otro contenido a pedido.
¿La membresía paga es adecuada para su marca?
La lealtad paga generalmente funciona mejor para las marcas que ofrecen beneficios atractivos pero escasos y quieren canalizarlos a clientes que demuestran un alto compromiso.
Para determinar si la lealtad pagada es adecuada para su marca, siga los siguientes cuatro pasos:
- Determine si puede ofrecer beneficios por los que valga la pena pagar. Primero, examine la experiencia del cliente que brinda actualmente. A continuación, identifique formas de agregar valor. Considere los beneficios tangibles, como puntos adicionales del programa, e intangibles, como la optimización de la experiencia del cliente.
- Realizar estudios de clientes. Las entrevistas, las encuestas y los grupos focales se pueden realizar en línea y brindan información valiosa. La investigación primaria le dice lo que valoran sus clientes e identifica las necesidades no satisfechas o los puntos débiles.
- Comprender la economía del programa. Analice los datos de los clientes y desarrolle un modelo comercial que considere de manera integral los costos y beneficios de su programa. ¿Es un beneficio potencial del programa valioso para sus clientes, pero no económicamente factible? Tal vez podría ofrecer ese beneficio a su base ya leal y más comprometida a través de un programa basado en tarifas.
- Considere un programa piloto. Burger King puso a prueba su programa de lealtad digital, Royal Perks, en cinco mercados de EE. UU. antes de una expansión a nivel nacional. Lululemon probó una opción de membresía paga en algunos mercados de América del Norte. Best Buy Beta comenzó en solo tres estados. Un programa piloto es una buena manera de probar las aguas. Puede obtener una mejor comprensión de cómo es probable que se comporten los miembros con la estrategia de salida integrada de una fecha de finalización firme.
Valor más allá del dinero
Quedarse en casa durante la pandemia ha obligado a muchos consumidores a hacer malabarismos creativos con el trabajo, la familia y la vida personal. Las marcas que encuentran formas de devolver el tiempo tendrán un enorme atractivo, incluso si le cuesta más al consumidor.
Por $ 99 por año o $ 12.95 por mes, los miembros de Hy-Vee Plus reciben entrega gratuita, recogida rápida gratuita en dos horas, una línea telefónica de conserjería dedicada en las tiendas preferidas de los miembros y ofertas mensuales exclusivas. Dentro de un año, la membresía puede ahorrarles a los miembros que compran semanalmente una inmensa cantidad de tiempo que de otro modo pasarían yendo a la tienda, más alrededor de $418 en tarifas de entrega.
Los programas de lealtad exitosos toman muchas formas, y es importante considerar cuidadosamente qué tiene sentido para su marca. Tal vez un modelo de pago por participación diseñado para impulsar el compromiso y brindar una experiencia premium a los miembros sea justo el acelerador que su marca necesita.
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Nina Rose es directora sénior de servicios estratégicos en El Grupo Lacek, una agencia de fidelización y participación del cliente basada en datos con sede en Minneapolis. El Grupo Lacek es una empresa especialista en marcas de Ogilvy.
