P: ¿Cómo es el proceso de branding de lugar?
A: La marca de un lugar, ya sea un pequeño pueblo o un país entero, es probablemente la forma más complicada de marca debido al hecho de que no es propiedad ni está controlada por una sola entidad. Desde el marketing de destino y el turismo hasta el desarrollo comercial de las marcas de lugar, todas las personas que viven en esa área poseen e influyen en la marca de una forma u otra. Y la mayoría de las veces, muchas de las principales partes interesadas no están de acuerdo sobre qué hacer o cómo hacerlo. Por eso es tan importante el proceso de branding en place branding y comercialización de destinos.
UP ha diseñado un proceso de marca de lugar específicamente para enfrentar esos desafíos y llevar las estrategias y agendas individuales a un consenso con una sola imagen de marca. Este proceso cubre algunas de las siguientes áreas:
1. Inmersión profunda. Como primer paso en el marketing de lugares, nuestros consultores dedican un par de días intensivos a comprender qué hace que un lugar sea único. Visitamos sitios importantes, entrevistamos a personas influyentes importantes y generamos una impresión general del lugar desde el punto de vista externo. Este trabajo alimenta un informe de reproducción, que se convierte en parte del resumen general de la tarea.
2. Identidad. A través de una serie de talleres y ejercicios, mapeamos la identidad del lugar, cómo los propios habitantes ven el lugar y su gente.
3. Imagen. A través de una auditoría externa, medimos la imagen del lugar en el exterior. ¿Qué piensan los demás cuando escuchan el nombre del lugar? ¿Lo reconocen en absoluto? ¿Hay una brecha de imagen-identidad? ¿Qué significado tiene eso para la marca del lugar?
4. Visión. ¿Dónde quieres estar en 5 o 15 años? ¿Qué tiene hoy que respalda esa visión y cómo puede seguir construyendo sobre eso para convertirse en el líder en ese rol?
5. Estrategia. Se desarrolla una estrategia que establece el posicionamiento, plataforma de marca, identidad, comunicación y plataforma de medios. Esto tiene la forma de un informe de estrategia completo con recomendaciones que incluyen, según sea necesario, consideraciones de identidad. Esto se firma antes de pasar a los siguientes pasos.
Este marketing de destino El enfoque encaja en nuestro proceso general de desarrollo de marca. BASE ARRIBA. Este proceso sistemático y gradual se ha utilizado con éxito durante más de veinte años trabajando con algunos de los nombres más famosos. Lea más sobre BASE-UP aquí.
P: ¿Cuál es el primer paso del proceso de branding de lugar?
A: Comenzamos con una «inmersión profunda», un par de días intensivos en los que entrevistamos a todos los principales actores del lugar del gobierno, los negocios, la educación, el entretenimiento y las industrias creativas. Este proceso nos brinda una buena visión general de cuáles son las principales fortalezas y desafíos dentro del lugar, quiénes son las principales personas a incluir en el proceso y dónde se encuentra la marca del lugar en este momento.
P: ¿Cuál es la diferencia entre branding de lugar, marketing de lugar, marketing de destino y branding de destino?
A: Los términos place branding y place marketing a menudo se usan indistintamente, aunque podría decirse que hay una ligera diferencia. Preferimos usar el término place branding ya que nos enfocamos más en la imagen y la reputación de un lugar que en la publicidad o la comunicación.
La marca de un lugar es más inclusiva que el marketing de destino o la marca de destino. Si bien el enfoque principal del marketing de destinos está en la atracción de turistas y visitantes y es más probable que se base en algún tipo de publicidad combinada con otros métodos, la marca de un lugar cubre toda la comunicación del lugar. Eso significa que no es solo la atracción de turistas, sino también la atracción de inversiones y negocios internos, así como la atracción de personas y talentos. La marca de lugar puede tener un enfoque tanto interno como externo, generando orgullo y una visión entre las empresas y las personas de un lugar.
ALLÁ ARRIBA, EN TODAS PARTES funciona tanto con la marca de lugar como con el marketing de destino.
P: ¿Qué tipo de lugares marcas?
A: Trabajamos para lugares de cualquier tamaño y cualquier tipo. Puede ser de un solo centro comercial, de un proyecto de desarrollo, de un municipio o incluso de todo un país. Nuestro trabajo ha incluido una gran variedad de lugares, como las capitales de Noruega y Suecia, algunos de los principales municipios de Escandinavia, la naturaleza rural del este de Groenlandia y casi todo lo demás. Por lo general, trabajamos para ciudades, regiones o municipios.
P: ¿Cuánto cuesta un proceso de branding de lugar?
A: Eso varía mucho y depende de cómo quieras hacerlo. Nuestro rol puede ser el de asesores o podemos ejecutar todo el proceso. Por lo general, comenzamos con la inmersión profunda y, en base a eso, diseñamos el proceso en función de las necesidades y presupuestos del cliente. Debido a cómo está estructurado ALLÁ ARRIBA, EN TODAS PARTES, nuestros precios son muy competitivos sin sacrificar nada de la calidad.
P: ¿Cuál es la diferencia entre la marca de lugar y la marca de país?
A: Ninguno, de verdad. La marca de nación es simplemente una marca de lugar donde el lugar es una nación. Lo mismo ocurre con la marca de la ciudad. Esa es la marca de lugar para una ciudad. Dado que trabajamos para lugares de diferentes formas y tamaños, hemos decidido usar siempre el término place branding.
P: ¿Cómo se mide el éxito de una campaña de branding de lugar?
A: Hay muchas maneras de medir el éxito de una campaña de este tipo. Lo que queremos medir (los KPI) es una de las tareas del proceso de place branding. ¿Cuáles son los objetivos y cómo medimos si los hemos alcanzado? En general, el objetivo es crear un mensaje coherente y una identidad que los diferentes actores del lugar adapten a su propio mensaje. De esa manera podemos construir una imagen sólida para un lugar ya que las personas siempre reciben el mismo mensaje o uno similar.
Existen principalmente tres formas de medir:
Investigación externa donde simplemente preguntamos a personas de todo el mundo qué les viene a la mente cuando escuchan la mención del lugar. Hacer esto antes de comenzar y luego repetirlo regularmente a lo largo de los años muestra cómo la imagen y la marca del lugar se están desarrollando externamente.
Cobertura mediática donde monitoreamos la cobertura que está teniendo el lugar en los medios internacionales, si son negativas o positivas y si están reforzando la marca o contrarrestándola.
Uso interno donde medimos cuánto las empresas y organizaciones dentro del lugar están utilizando los elementos creados para reforzar la marca, y como un elemento para reforzar su propia marca.
P: ¿Ofrecen charlas públicas sobre branding de lugares y marketing de destinos?
A: Sí. Tanto Julian Stubbs como Hjortur Smarason son oradores populares sobre los temas de marca de lugar y marketing de destino. Los temas populares incluyen:
‘Branding Estocolmo – la capital de Escandinavia‘ donde Julian Stubbs habla sobre la construcción de ‘La capital de Escandinavia’ como marca y el efecto que ha tenido.
‘La marca de Islandia a través de la crisis’ donde Hjortur Smarason habla sobre cómo los eventos negativos pueden convertirse en publicidad positiva con la crisis económica y las erupciones volcánicas en Islandia como ejemplo.
Charlas personalizadas. Háganos saber cuál es el evento y la audiencia y podemos personalizar nuestra charla para que coincida perfectamente con su audiencia.
P: ¿Cuáles son los principales beneficios de la marca de lugar?
A: ¿Qué le importa a su opinión si un automóvil se produce en Alemania o en Suecia? ¿O si tus zapatos son de Italia o China? Los lugares han construido una reputación por ciertos productos o confiabilidades. Italia y Francia son famosas por la moda y los artículos de lujo. Escandinavia es famosa por el diseño y la democracia, Suiza por los relojes de cuco, Bélgica por el chocolate, Noruega por el salmón y Cachemira por la lana. ¿Qué reputación tiene tu lugar?
Muchas marcas eligen nombres que suenan como si fueran de un lugar diferente debido a la marca de ese lugar. Las empresas de tecnología intentan sonar japonesas y las empresas de moda intentan sonar italianas. Tener esas conexiones le da a la marca confianza e interés inmediatos dentro de su campo.
Es complicado construir tal reputación y, a veces, esa reputación puede ser un desafío para otras industrias en el área. Nuestro papel es descubrir cuáles son las principales fortalezas de un lugar que las organizaciones y las personas pueden usar como ingredientes para su marca. Para poder construir una marca de este tipo, es importante que el mensaje que la gente recibe del lugar sea coherente.
Puedes verlo como un coro. Cualquier lugar dado tiene cientos de voces. Si nadie sabe cuál es la identidad y la fuerza del lugar, todos estarán cantando canciones diferentes. Aunque cada voz puede estar bastante sola, al juntarse no crean más que ruido. Nuestro papel es afinar esas voces para que suenen como un hermoso coro. No tienen que ser todos iguales o cantar las mismas notas. Los coros tienen bajos y sopranos por igual, pero cuando se unen van a sonar fuertes y completos para transmitir un mensaje claro a la audiencia.
Somos como el director mientras que la gente y las compañías son las voces que cantan. Nuestro trabajo es hacer que sus voces suenen afinadas para que la audiencia escuche.
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