Un anuncio navideño de la cadena de supermercados del Reino Unido Islandia, que cuenta la historia de una niña que intenta ayudar a un bebé orangután cuyo hogar ha sido destruido para crear aceite de palma, no se transmitirá por televisión. El corto de animación, con la voz de la actriz Emma Thompson, destaca el impacto devastador que la deforestación para las plantaciones de aceite de palma tiene sobre los orangutanes.
Pero debido a que la película fue realizada originalmente por Greenpeace, Clearcast, el organismo responsable de aprobar los anuncios en nombre de las principales emisoras del Reino Unido, decidió que infringe las normas contra la publicidad política. Richard Walker, el hijo del fundador de la cadena de supermercados, que había liderado un movimiento hacia la campaña ambiental admitió: “Siempre supimos que había un riesgo [the clip would not be cleared for TV] pero dimos lo mejor de nosotros”.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, asumir este riesgo tiene perfecto sentido, ya que es en la práctica un beneficio mutuo. Si se hubiera permitido que el anuncio saliera al aire por televisión, la empresa habría obtenido la difusión que deseaba. Pero como ha sido prohibido, Islandia tuiteó a preguntar si el público ayudará a compartir el anuncio, y la gente está haciendo precisamente eso.
Todo esto equivale a mucha publicidad gratuita.
Siguiendo sus pasos
A lo largo de 2018, varias marcas han estado adoptando causas. En un anuncio reciente de Nike con la ex estrella de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), Colin Kaepernick, la compañía de ropa deportiva llamó a los consumidores a «creer en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo».
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Nike vio inicialmente una disminución en los precios de las acciones, mientras que los medios de comunicación debatían la decisión de la marca de hacer referencia a la protesta silenciosa de Kaepernick contra los disparos policiales contra afroamericanos desarmados y su capacidad para luchar de manera efectiva por la justicia social. Pero los consumidores parecieron ver la campaña favorablemente: los analistas informaron un aumento de las ventas de más del 31 % durante el fin de semana del Día del Trabajo, frente al aumento del 17 % del año anterior.
Tomar una posición es importante, ya que las encuestas de mercado han revelado recientemente que es más probable que los consumidores compren productos y marcas que respalden las causas en las que creen sus consumidores. Durante la última década ha habido un cambio, ya que muchas más personas están preparadas para participar en las campañas. que representan la creencia en un mundo justo, como el movimiento #MeToo contra el acoso sexual.
Las empresas se han dado cuenta rápidamente del interés del público en general en la justicia social y, posteriormente, se han comprometido con una amplia gama de temas en sus prácticas comerciales y de marketing, incluida la igualdad para las mujeres, el impacto de los plásticos de un solo uso en los océanos del mundo y derechos LGBTQI.
Si está cerca del corazón de los consumidores, tiende a ser de gran interés para las marcas que buscan atraer a las personas para que compren sus productos y servicios. Para que las marcas sobrevivan y prosperen, es esencial seguir las tendencias de los consumidores, y la tendencia actual es demostrar que te importan. A lo largo de los años, los intereses de los consumidores han variado mucho: en respuesta, parte del marketing corporativo ha cambiado su enfoque de los individuos y la apariencia física hacia los grupos y sus deseos de cambiar el mundo.
¿Cuidar o cooptar?
La forma más sencilla de garantizar una asociación fuerte y clara entre una marca (en este caso, Islandia) y la causa con la que espera asociarse es emparejar las dos repetidamente. Por lo general, esto se hace a través de la publicidad, pero el hecho de que muchos de los principales medios de comunicación ahora llamen la atención sobre la prohibición garantiza que este emparejamiento se realizará sin la ayuda de un espacio de televisión en horario de máxima audiencia.
Desde la perspectiva del consumidor, ahora habrá una clara asociación entre la cadena de supermercados y la lucha para proteger las especies en peligro de extinción y el medio ambiente. Esta no es la primera vez que Islandia se propone abordar problemas ambientales: a principios de año, el supermercado se comprometió a eliminar los envases de plástico de sus productos de marca propia para 2023. Pero el anuncio de Navidad es uno de sus intentos más exitosos para captar el interés. de una audiencia más amplia.
Una persona cínica podría decir que Islandia simplemente está tratando de aumentar sus ventas. Pero si el resultado es bueno, en este caso, generar conciencia ambiental sobre los impactos de la deforestación, es posible que a los consumidores no les importe. Solo imagine cuánto bien se podría hacer si todas las grandes marcas y fabricantes se subieran al carro de la justicia, al menos hasta que las tendencias de los consumidores cambien nuevamente.
