Todos nos quejamos de nuestros «malos clientes». Sí, puedes admitirlo… es verdad. Algunos de ellos pueden ser bastante molestos en el departamento de expectativas desenfrenadas. Sin embargo, no logramos entender que al igual que los niños/adolescentes pre-adultos (como padre de dos maravillosas hijas de 15 y 18 años, puedo dar fe de ello), no nacen así: los creamos nosotros.
Preparándome para este artículo, decidí investigar un poco sobre lo que hay sobre el tema. Encontré un puñado de artículos desde principios de la década de 2010 hasta hoy, algunos de ellos muy buenos, otros interesantes. Algunos informes de analistas, pero nada trascendental porque se enfocan en lo mismo: cómo las organizaciones cambian sus estrategias de contenido o campañas de marketing de distribución a «educación» (una distribución con palabras más elegantes), pero ninguno realmente se centró en un enfoque diferente.
El problema no es lo que usted llama las etapas de adquisición de clientes dirigidas, atraídas y capturadas; el problema es como lo haces. No se trata de las necesidades de su empresa; se trata de comprender a los consumidores y sus expectativas, satisfacerlos y dejar que se conviertan en clientes por sí mismos.
Tienes malos hábitos y malos procesos en torno a tu necesidad de vender tu producto por encima de todo. Los consumidores y sus clientes solo están tratando de a) obtener lo que necesitan, incluso si requiere algunos «lloriqueos», o b) sobrevivir a su enfoque estúpido del ciclo de vida de los clientes.
Si tuviera que separar sus procesos según los resultados esperados para detectar, atraer y capturar consumidores, e involucrarlos como clientes, al igual que buenos niños que se gradúan de la escuela secundaria (mi hija acaba de hacerlo, muy orgullosa de ella considerando el daño causado por COVID-19 y malos educadores en el camino, pero me estoy desviando) y establecer su camino en la vida, usted también puede tener clientes increíbles.
Pero, ¿cómo haces eso? ¡Me alegra que hayas preguntado! La respuesta son tres procesos separados:
1) Encuentre a los consumidores adecuados: Ni siquiera voy a empezar a asumir que tienes algo que llamas segmentación. Tampoco comenzaré a discutir cómo lo está haciendo bien o mal; puedes darte cuenta de eso. No hace falta decir que voy a enfatizar que lo más probable es que (si todos los demás son como usted, y creo que lo son) segmente a los clientes en lo que su empresa considera segmentos de valor, no en las necesidades de sus clientes. Ya sea que esté haciendo análisis demográficos, predictivos o algún otro modelo peculiar, está segmentando en función de lo que cree que será un buen objetivo del ciclo de vida del cliente, no de lo que su cliente le dijo sobre sí mismo o de lo que necesita.
Está bien; puedes admitirlo; funciona para la mayoría de las marcas de esta manera.
Si está dispuesto a probar algo diferente, ¿qué le parece segmentar según la necesidad del cliente (no, no sobre la necesidad de su producto sino sobre su necesidad real de una (re)solución? gracias a la transformación digital, las redes sociales, las comunidades en línea y mejor gestión de datos: los consumidores nos dicen constantemente lo que necesitan.
Si se propone comprender sus necesidades (intención y todo) y sus cronogramas, requisitos, contingencias y dependencias, y elementos similares, puede crear segmentos que no se basen en «Oremos para que tengamos razón sobre nuestra segmentación», sino en el equilibrio entre los resultados comerciales que se buscan y las expectativas de los clientes que se deben cumplir, estas son las personas adecuadas para que las aborde como segmentos u objetivos de clientes. Claro, es diferente, pero ¿ha obtenido los mejores resultados con los procesos tradicionales?
Conozca las necesidades de sus clientes, comprenda los resultados buscados por su empresa y reemplace los segmentos tradicionales con segmentos basados en la necesidad y la resolución, actualice sus campañas y la entrega para adaptarse a este nuevo modelo (y su contenido, muy probablemente) y déjeme saber lo que usted se enterará tengo algunas ideas…
2) Empoderarlos para que se conviertan en buenos clientes: Aquí es donde comienza a ser complicado: estas son las tierras medias. En este momento, comienza a utilizar la infraestructura tecnológica que construyó recientemente: aproveche su inversión en identificación única para identificar al consumidor y comience a aprender sobre él y correlacione estas lecciones con la educación adecuada. No se trata solo de educar a los consumidores sobre sus productos, procesos, promesa de marca, identificación de marca, etc. Se trata de aprender sobre sus expectativas y deseos para que pueda resolverlos mejor y orientar la educación adecuada. Si hizo eso antes, al menos en parte, con fines de orientación y completó sus esfuerzos de alcance y entrada, entonces sabe que tiene buenos huevos entre los muchos consumidores que acuden en masa a su negocio.
Una vez que haga eso, puede comenzar a empoderarlos de acuerdo con sus necesidades y expectativas. ¿Necesitan información del producto? ¿Información de la empresa? ¿O ambos? ¿Qué es lo más importante para ellos? ¿Cómo aborda sus necesidades su contenido y su estrategia de distribución de contenido? ¿Cómo actualiza los perfiles (incluso como no clientes) para reflejar lo que aprende?
Sin embargo, la parte más importante es comprender y aceptar sus expectativas. Tradicionalmente has hecho distribución de contenido por campaña y/o por defecto. Los nuevos clientes entienden esto; los clientes existentes entienden eso; los nuevos clientes interesados en este producto se ubican en este flujo de trabajo, etc. En un nivel alto, eso funciona bien con un enfoque de números para la educación del consumidor: si apuntamos a 100, podemos obtener 1-2-3 que están «en vivo». En este nuevo mundo, al aprovechar las herramientas y tecnologías que implementa, puede cambiar eso para que sea más personalizado, y esa personalización se produce a través de expectativas conocidas. Puede configurar reglas y flujos de trabajo que se adaptarán dinámicamente a cada pieza de información conocida que se agregue a un perfil y se conozca sobre un consumidor. Estos flujos de trabajo tendrán como objetivo final convertir a los consumidores en clientes.
Use las lecciones que aprendió, especialmente sobre las expectativas, para brindarles la información que necesitan para tomar decisiones y confiar en usted como proveedor. su objetivo no es convertirlos, sino empoderarlos para que aprendan sobre usted, su producto y se conviertan a sí mismos.
3) Guíe a los clientes para que participen: Aquí es donde se vuelve divertido o interesante. Hasta ahora, ha sido operativamente eficiente; ahora, el enfoque cambia a la eficacia. ¿Cómo aprovechamos el hecho de que encontramos a las personas adecuadas y las empoderamos para que se conviertan en clientes (a través de la educación y el intercambio de información)? Seguimos compartiendo información, pero nos volvemos más específicos en qué y cómo lo hacemos. Generar confianza, empoderar la empatía de los empleados hacia los clientes y permanecer enfocado en cumplir con las expectativas (clientes) y entregar resultados (organización) realizado en un modelo paso a paso es lo que genera compromiso.
La principal diferencia entre lo que proponemos aquí y lo que hacen la mayoría de las organizaciones hoy en día es que no se trata de la producción masiva de información (eso sería continuar con los aspectos operativamente eficientes de la misma), sino de descubrir y usar la información correcta. Tanto para dar como para recibir de los clientes, con el fin de crear interacciones altamente personalizadas. La ejecución de estas interacciones (medidas en función de la eficacia, no de la eficiencia; bueno, no cuántos) se convierte en la base del compromiso. Cuando se enfoca en brindar excelentes interacciones, parte de una experiencia integral más amplia, basada en las necesidades específicas y utilizando la información correcta, en ambos sentidos, así es como se genera el compromiso. No existe un método para generar compromiso artificialmente más de lo que no podemos «obligar» a las personas a interactuar con nosotros. Siempre que los clientes le den la oportunidad a la organización, la organización, a cambio, debe enfocarse en la resolución adecuada sin más expectativas y esto con el tiempo generará confianza, necesidad y terminará siendo la forma de involucrar a los clientes.
Su guía, no la coerción, para ser parte de esos procesos y viajes es lo que diferencia a la organización de otra que simplemente se enfoca en los objetivos equivocados. Cumpla con los resultados, gestione las expectativas, brinde excelentes interacciones. El resto se alinea automáticamente.
Suena bastante simple. Esto puede parecer un cliché, pero puede obtener muchos mejores clientes si nutre a sus consumidores en lugar de solo buscar números (algo sobre moscas, miel, etc.). Esto requiere tiempo, atención a los detalles en áreas en las que normalmente calzaríamos a los consumidores en segmentos solo para hacer nuestros números, y un proceso para nutrirlos en función de sus necesidades, no de la empresa.
Funciona. Tal vez no sea una maravilla de la tecnología, pero ciertamente algo que vale la pena probar. En el peor de los casos, aprende sobre sus clientes, resultados, expectativas y cómo hacer que todo funcione en conjunto. En el mejor de los casos, educa a sus consumidores para que se conviertan en mejores clientes.
¿Intentalo?
Como siempre, los comentarios y las invitaciones para hablar/conversar son siempre bienvenidos abajo, en Linkedin, a través del secreto peor guardado del mundo (mi dirección de correo electrónico) y posiblemente pronto a través de otros canales si ganan algunas fuerzas malvadas que conspiran contra mí…
Hasta pronto y gracias por leer.
