Tina: Hola Mark. Tengo muchas ganas de conversar con ustedes hoy y dar inicio a nuestra publicación inaugural de nuestra serie, «Cuéntame sobre eso». Estoy emocionado de compartir nuestras conclusiones de los anuncios del Super Bowl y las implicaciones para las relaciones públicas.
Marca: Sí, estoy encantado de asociarme contigo en esta serie.
Cada año después del Super Bowl, hay un flechazo por ser el primero en evaluar los anuncios. Nosotros, por otro lado, preferimos un enfoque metódico que ofrezca perspectiva y refleje una consideración cuidadosa (además, teníamos que esperar hasta que Bruce fuera reivindicado antes de poner la pluma en el papel).
Como sabemos, la publicidad del Super Bowl es un deporte de espectadores en sí mismo, con compañías y marcas que invierten dinero de superestrellas para causar sensación durante uno de los eventos más vistos del mundo. Los anuncios de este año confirmaron que la fuerza cultural más importante en la Tierra esa noche no fue el Super Bowl sino “Saturday Night Live”. Los miembros actuales y anteriores del elenco de SNL salpicaron el evento y, si agrega a los ex anfitriones de SNL a la mezcla, Lorne Michaels debe ser la persona más validada de nuestro planeta.
Profundicemos. En primer lugar, gracias a Signal AI por brindarnos el análisis del contenido de los medios.
En comparación con la mayoría de la publicidad del mercado de masas, las relaciones públicas en forma de cobertura mediática cuentan con una tasa de deterioro extraordinariamente lenta. Mientras que la mayoría de los anuncios se han desvanecido de la memoria, si es que los recordó al día siguiente, la cobertura mediática de los anuncios vive en los motores de búsqueda durante décadas.
Tina: Casi todas las organizaciones recibieron una cobertura positiva de sus anuncios del Super Bowl, lo cual es una buena noticia para los anunciantes. El costo de este año fue de 5,5 millones de dólares por 30 segundos. Es el único evento que puedo recordar cuando la gente espera un anuncio. Pero permítanme comenzar con mi anuncio menos favorito: El anuncio de cheetos donde Mila Kunis se esconde en su armario con polvo naranja en los dedos y la cara, negando que estaba comiendo Cheetos. Ashton Kutcher nunca habría mentido sobre comer Cheetos, entonces, ¿por qué debería hacerlo? Esa realmente se me quedó clavada en el buche y sus dedos anaranjados cerca de las paredes blancas me estresaron.
Marca: En primer lugar, reconozcamos que 5 millones de dólares por 30 segundos de tiempo de aire es más de lo que incluso las compañías Fortune 500 invierten en su presupuesto anual de relaciones públicas. Curiosamente, uno de mis favoritos fue uno de los más criticados: «No Cow» de Oatly. Algo sobre eso me quedó grabado. Tal vez porque aunque no puedo tocar el piano o cantar, probablemente pueda tocar y cantar eso.
Tina: Confío en tu palabra. Entonces, vayamos a los temas generales:
1. Pocos anuncios reconocieron COVID-19.
Tina: Al ver todos los anuncios, pensé: «Espera, ¿seguimos viviendo en tiempos de COVID-19?» Parece que muy pocos de los comerciales mostraban a las personas distanciadas socialmente o usando máscaras. Tal vez quieran que la gente se tome un descanso de lo que sucede en su mundo cotidiano. Ha sido un año largo.
Marca: No sé ustedes, ¡pero lo último que quiero ver en un anuncio es mi día a día! Estaba muy feliz de visitar Noruega/Suecia con Will Ferrell y sentarme en el sofá del sótano con Wayne y Garth. Lo que sea para no ¡Piensa en la vida de Covid! Regálame fantasía todos los días de la semana! Y preferiría estar donde esté Tracy Morgan que donde estoy yo.
2. Los anuncios deben vincularse a la marca.
Marca: En «Confesiones de un publicista», el pionero de Madison Avenue, David Ogilvy, escribió: «La publicidad no es una forma de arte, es un medio de información, un mensaje con un solo propósito: vender».
Sorprendentemente, hubo muy pocas ventas en marcha. En mi opinión, y este es un desafío para los especialistas en marketing del Super Bowl todos los años, había muy poco para generar una asociación con cualquier marca. Existe la tentación entre los anunciantes de simplemente entretener… No estoy seguro de que eso sea lo suficientemente bueno. Lo que es más, los vendedores inteligentes extienden la vida de su inversión en publicidad mediante la aplicación de relaciones públicas, promociones y otras formas de marketing más allá del anuncio original para obtener todos los beneficios de su considerable inversión.
Tina: Sí, siempre me llama la atención cuando las empresas gastan una cantidad significativa de dinero en un anuncio, pero no se conecta con el producto en la mente del consumidor. Tomemos, por ejemplo, el anuncio de Jason Momoa del año pasado, donde se quitó los musculosos brazos, las piernas y el cabello para revelar que solo es un hombre flacucho. Apuesto a que podría caminar hasta 10 personas en la calle y 9 de cada 10 no tendrían idea de quién era la compañía (Era Rocket Mortgage). Los anuncios de este año con Tracy Morgan de “30 Rock” y SNL se relacionaron mejor con la marca.
3. La diversidad aumentó en 2021.
Tina: En comparación con el año pasado, hubo más diversidad racial en los anuncios. El año pasado, solo hubo un par de ejemplos de diversidad, todos con artistas como Lil Nas X, presentados en comerciales. Y uso la palabra «animadores» intencionalmente porque la diversidad racial de la gente común o los actores principales se ignoraron en gran medida. Este año fue mucho mejor: más personas de color fueron las estrellas de los comerciales, en lugar de ser espectadores.
Marca: Sí, parece que las marcas fueron más intencionales sobre la diversidad este año en sus anuncios del Super Bowl. Espero que siga avanzando.
4. Las celebridades estaban al frente y al centro.
Marca: Nueve de los 10 anuncios más visibles presentaban celebridades. Anheuser-Busch no tenía celebridades, lo cual no es nuevo para ellos. Y parece que mientras haya publicidad del Super Bowl, habrá vida después de la muerte para las personas asociadas con Saturday Night Live.
Sin embargo, en cuanto al punto anterior sobre extender la vida del comercial, hay muy poca o ninguna actividad de celebridades aprovechada a través de las relaciones públicas más allá de las reseñas/clasificaciones publicitarias que todos hemos visto. Esto me sorprende porque nuestra investigación sobre los rendimientos financieros relativos de las relaciones públicas muestra una y otra vez que la cobertura mediática positiva y visible levanta todos los barcos: los anuncios son más efectivos, las promociones de precios generan más ventas, etc.
Tina: Pensé que también había mucha nostalgia por los años 90 con comerciales con Edward Scissorhands, Jason Alexander de Seinfeld y Wayne’s World. El más extraño para mí fue el anuncio de Cheetos «Flat Matthew McConaughey». Ese perseguirá mis pesadillas. Me recordó al comercial de Jason Momoa del año pasado donde se quitaba los músculos y el cabello. No gracias. pase duro.
Marca: Acordado. No recibí ese anuncio en absoluto. Y las “pesadillas inquietantes” ciertamente no estaban entre los objetivos de Frito-Lay. Sin embargo, se parecía a un chip Doritos humano bidimensional bastante flojo, así que eso es todo. Pero no me sorprendería saber que muchos especialistas en marketing prefieren “un comercial memorable” a un “comercial agradable”.
5. A la gente no le gustaba lo «raro».
Marca: A la gente no le encantó el anuncio de Oatly «Wow No Cow», aunque a mí sí. De hecho, el anuncio fue originalmente prohibido en Suecia después de una demanda por parte del lobby lácteo. El análisis de Signal AI encontró que el anuncio era «raro».
Este fue uno de los pocos anuncios que generó un sentimiento negativo. Es más, no puedo pensar en una aplicación de relaciones públicas para ese comercial, pero eso se puede decir de la mayoría de ellos.
Tina: En general, lo encontré irritante. Mi tolerancia por el Super Bowl con todo el ruido y los comentarios no es tan alta como la del fanático promedio de los deportes. Así que ese anuncio me envió al límite y a la mesa de refrigerios.
Marca: Y eso puede explicar lo que motivó a los anunciantes desde el principio: más bocadillos.
Tina McCorkindale, PhD, es la directora ejecutiva del Instituto de Relaciones Públicas. Mark Weiner es el director de conocimientos de Cognito y autor de «PR Technology, Data and Insights», disponible ahora en Amazon.
Mark Weiner es en cierto modo como Warren Buffett. Así como puede ser rentable averiguar en qué está invirtiendo Buffett y comprarlo, puede ser rentable intentar aprender qué cree el genio de la investigación Mark Weiner y creer lo mismo.
Estimado Ron,
Cómo extrañé esta pepita de marzo. Muchas gracias… me alegro de verte aquí y ahora.
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