La alta penetración móvil de Singapur y la familiaridad con los servicios basados en la ubicación (LBS) significa que los consumidores están preparados para el marketing basado en la ubicación, pero se necesita más trabajo para que la infraestructura de apoyo necesaria se ponga al día.
El espacio móvil del país se está consolidando con una alto nivel de adopción de teléfonos inteligentes y ecosistema de aplicaciones locales en rápido desarrollodijo Rohit Dadwal, director general de Mobile Marketing Association Asia-Pacífico.
Los consumidores y las marcas están experimentando con LBS, pero Singapur aún carece de la infraestructura para impulsar LBS a mayores alturas.
Gerald Smith, director gerente para Asia de la firma de publicidad móvil Out There Media, estuvo de acuerdo y agregó: «La penetración de los teléfonos inteligentes está por las nubes en Singapur y los consumidores ya están utilizando LBS para varias cosas, como registrarse en las redes sociales, obtener horarios de autobuses, reservar taxis y obtener información sobre ofertas y promociones cercanas».
Las cifras del regulador Infocomm Development Authority de Singapur (IDA) revelaron que la tasa de penetración de la población móvil de Singapur alcanzó el 150,5 por ciento, con un total de 6.384.200 suscripciones 3G pospago y prepago en noviembre de 2012.
Con la gran cantidad de consumidores expertos en dispositivos móviles, Dadwal dijo que las organizaciones aquí muestran una comprensión saludable del valor que los dispositivos móviles pueden generar. Por ejemplo, muchos bancos locales ofrecen aplicaciones de banca móvil para clientes para realizar transacciones en sus teléfonos inteligentes. Algunos politécnicos también desarrollaron aplicaciones que ofrecen mapas interactivos del campus, acceso móvil a los servicios del campus e información de la biblioteca.
Se necesitan más aplicaciones de marketing LBS
Pero mientras las marcas están experimentando con LBS, Smith dijo que Singapur todavía carece de la infraestructura para impulsar LBS a mayores alturas en la ciudad-estado.
Lalin Michael Jinasena, director ejecutivo del desarrollador de aplicaciones móviles minoristas basadas en la ubicación Elephanti, agregó que Singapur aún se encuentra en las primeras etapas de aprovechar LBS para iniciativas de marketing y publicidad, y que hoy en día pocas aplicaciones ofrecen un conjunto completo de funciones necesarias para que los minoristas integren completamente la ubicación. -basado en marketing en su negocio.
«La infraestructura móvil actual de Singapur [for LBS] puede ser joven, pero con la adopción de LBS entre las empresas, creemos que comenzaremos a ver grandes mejoras en la infraestructura», dijo Jinasena.
Sin embargo, Smith señaló que la IDA infraestructura nacional de infocomunicación de próxima generación (NGNII) probablemente verá a más proveedores de servicios implementar servicios basados en la ubicación y basados en el contexto que atienden tanto a los consumidores como a las empresas.
«Donde los proveedores de tecnología y soluciones ya están impulsando la innovación en esta área, existe la necesidad de construir la infraestructura para permitir que el servicio finalmente despegue en este mercado», dijo. La NGNII comprende la Red Wi-Fi pública Wireless@SG y red nacional de banda ancha.
Dadwal cree que la infraestructura de Singapur es lo suficientemente sólida como para ofrecer un alto nivel de conectividad móvil, lo que, según él, es esencial para LBS. «El continuo despliegue de [LTE] servicios hará que esto sea aún mejor, ya que las conexiones más rápidas y estables fomentarán el uso de LBS», dijo.
El marketing basado en la ubicación se tomará en serio en 2013
Smith enfatizó que LBS «no era particularmente nuevo» en el mercado de Singapur, ya que IDA había hecho un llamado para colaborar con LBS en 2003.
La empresa local de telecomunicaciones, StarHub, lanzó en abril de 2008 un servicio de publicidad móvil basado en la ubicación a nivel nacional. Mock Pak Lum, CTO de StarHub, dijo que el servicio tenía como objetivo ayudar a los anunciantes a lograr una tasa de respuesta más alta al enviar mensajes SMS informativos o promocionales específicos y relevantes a los clientes móviles, cuando se encuentran cerca de una zona predefinida, como en un hotel, restaurante o centro comercial.
Smith dijo que el marketing de LBS atraerá más atención en el país después de que la Location Based Marketing Association (LBMA) lanzara su capítulo de Singapur en noviembre del año pasado.
Jinasena agregó: «Con el lanzamiento del capítulo de Singapur, las empresas pueden esperar más investigación, educación e innovación colaborativa en el campo del marketing basado en la ubicación.
«Las empresas están comenzando a cambiar su perspectiva de LBS y el marketing basado en la ubicación al verlo como una herramienta de marketing rentable adicional además de sus esfuerzos de marketing tradicionales, en oposición al final del marketing y la publicidad tradicionales», dijo.
Smith cree que 2013 será el año en que se materialice el marketing de LBS en Singapur. «Por un lado, esperamos que los operadores locales se unan para implementar soporte de infraestructura para mejorar el estado de LBS aquí», dijo.
Según Mock, StarHub busca actualizar y mejorar su plataforma de publicidad móvil basada en la ubicación existente este año para servir mejor a sus clientes.
