TEl lado humano del marketing de las ciencias de la vida se ha discutido durante años, lo que a veces lleva a la conclusión de que los científicos son puramente analíticos y se preocupan poco por otra cosa que no sean los hechos. Argumento que los científicos son quizás las personas más emocionales de todas.
Imagina por un momento que decides llevar a tu pareja, un estudiante de doctorado amante de la ciencia, a casa para que conozca a tus padres. Estás muy orgulloso de esta persona y crees que tus padres también estarán impresionados, sobre todo porque te las arreglaste para encontrar a alguien tan inteligente a quien le gustas. Pero cuando anuncia con orgullo que su amor está haciendo estudios de posgrado y pronto se le llamará «Doctor», su madre responde: «Sí, pero no un médico REAL, ¿verdad?»
No es raro que un Doctor en Ciencias se enfrente a un asombro y respeto decepcionantes por parte del público en general que mira reality shows en comparación con los niveles de admiración que obtiene un Doctor en Medicina. ¿Por qué debería ser eso? Los científicos deben ser muy dedicados y apasionados por su trabajo para completar un curso de estudios tan riguroso. Sin embargo, de alguna manera, la investigación académica se considera de segundo nivel en comparación con, por ejemplo, la medicina o el derecho, o incluso la economía. Pero las personas que eligen el camino de la ciencia deben hacerlo por una razón, ¿verdad?
Pregúntate por qué elegiste el trabajo que haces. ¿Fue solo por dinero y conveniencia? ¿O lo elegiste porque crees en su importancia? Aquí, propongo, es donde los científicos tienden hacia lo último. La ciencia requiere una mente interesada, un estudio concentrado y un trabajo intensamente duro, incluso una pasión por el estudio. Pero la remuneración, la estabilidad y la fama rara vez son parte del trato.
Por qué lo hacen los científicos
Las personas que eligen una carrera científica suelen emprender un camino sin expectativas de hacerse ricos o de que se les abran las puertas. Están impulsados por otra motivación muy humana. Muchos dirán que quieren contribuir a un mundo mejor y más ilustrado. O tal vez están motivados por una necesidad personal de “saber”.
La verdad es que la mayoría de la gente no entiende lo que hacen los científicos o lo que se necesita para obtener un doctorado. La ciencia es un entrenamiento de por vida para romper la frontera del conocimiento sobre un tema esotérico, formular buenas preguntas para hacer, hacer experimentos, publicar conclusiones y ser desafiado constantemente por ellas. Todo en la búsqueda de expandir la riqueza del conocimiento humano.
Para los científicos, el valor y la recompensa del trabajo no es cuánto dinero pueden ganar, qué tan bueno es para el negocio para el que trabajan, o qué tipo de ganancias de productividad pueden lograr. Tienden a estar motivados por la creencia de que el conocimiento y la comprensión son buenos para la humanidad.
Esta elección se basa claramente en la emoción, en lugar de un frío cálculo analítico de su propio beneficio, lo que los economistas podrían llamar ‘utilidad’. Este esfuerzo por el bien común, como otra cualidad humana, el altruismo, requiere un salto a lo desconocido y una gran inversión personal. Me gustaría centrarme en ese comportamiento y la tendencia de la comunidad científica hacia él.
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Cómo afectan las motivaciones a la comunicación
Si la motivación que impulsa a los científicos se reconociera con mayor frecuencia, los mensajes que usamos para llegar a la comunidad científica serían significativamente diferentes. Eche un vistazo a su campaña de marketing tradicional basada en hechos en ciencias de la vida: «este instrumento es un X% más rápido que ese instrumento».
Si va un nivel más profundo que solo las especificaciones técnicas, su mensaje podría verse como: «Tiene este problema en el laboratorio y este widget lo ayudará a resolverlo». Sin embargo, esto solo habla del beneficio individual para el individuo o el beneficio colectivo para el laboratorio. Se basa en el concepto bastante mundano de utilidad. Tengo la intención de ir un nivel más allá.
Las comunicaciones pueden centrarse en los hechos (especificaciones), los beneficios (resolver un problema específico) o las motivaciones (verdades emocionales). ¿Cuál funciona mejor con los científicos?
En cambio, centrémonos en algunos factores que son verdaderos motivadores humanos para los científicos. Por ejemplo: lograr algo que nunca se ha hecho antes; o para traer ideas completamente nuevas a la vista; o poner al alcance nuevas formas de explorar; o derivar e investigar una idea original. Creo que los científicos son seleccionados y tienen éxito en su formación cuando persiguen precisamente estos objetivos.
¿Son todas buenas las motivaciones de los científicos?
Hay lados claros y oscuros en la búsqueda del conocimiento. Tomemos, por ejemplo, la última tecnología maravillosa, CRISPR. Se puede aplicar para un gran bien, pero también se puede aplicar de manera inapropiada. Necesitamos asegurarnos de que los formuladores de políticas estén bien informados para que existan los controles apropiados.
¿Cómo podemos asegurarnos de que la investigación tenga el espacio para explorar caminos sin traspasar los límites? Depende de nosotros, como personas éticas, hacer la distinción entre las elecciones correctas e incorrectas, y las acciones buenas y malas. La ciencia tiene poco que enseñar aquí; aquí dependemos del buen juicio de las mentes iluminadas.
No estoy afirmando que todos los motivos de los científicos sean angelicales. Otros lados oscuros incluyen el plagio, la falsificación de resultados y el alarmismo. Los científicos también pueden estar motivados por la emoción y la ambición, de manera equivocada. Me estoy concentrando en las motivaciones positivas para ayudarnos a comprender qué mensajes de marketing podrían resonar bien con los científicos.
¿Puede una marca influir en un científico?
La tendencia es cada vez más fuerte para que las empresas de tecnología y ciencias de la vida hagan cosas más interesantes con sus marcas y comunicaciones, y hablen con los motivadores emocionales de los científicos con sus mensajes.
Jenoptik lanzó una identidad de marca renovada con valores claros, que se encapsuló en el eslogan de la empresa: Más luz:
Muchos de nuestros clientes quieren expresar claramente su razón de ser. Aquí es donde comienza el viaje para establecer su marca. Tenemos que ayudar a las personas a aclarar, o incluso hacer que se hagan la pregunta: «¿Por qué vamos a trabajar todos los días?». (Después de la pandemia, esta pregunta podría ser más relevante que nunca). ¿Qué queremos hacer con nuestras vidas? ¿Qué estamos tratando de hacer con nuestro trabajo? Estas son preguntas centrales para la marca, que abordan el propósito de la organización.
Ruta de la Seda Innovación médica permite a los cirujanos vasculares abordar la enfermedad de la arteria carótida al tiempo que reducen el riesgo de accidente cerebrovascular y efectos secundarios:
Estos pueden expresarse en la declaración de visión y misión de la empresa. Lograr que estas declaraciones repercutan, que sean creíbles y motivadoras, significa que debe acercarlas lo más posible al verdadero ADN de la empresa. De lo contrario, son sólo tantas palabras.
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Fomentar una marca científica en la que valga la pena confiar
Quizás la cualidad más crucial de una marca es que debe ser auténtica. Los científicos desconfían de las exageraciones; aprecian la verdad y la prueba. Cualquier cosa artificial en la marca socavará la confianza en ella.
Para lograr una marca auténtica, es fundamental conocer la empresa y su ciencia. Esto requiere conocimiento para comprender el negocio, identificar su verdadero valor y comprender el entorno en el que operan.
Lograr que la marca de la organización sea correcta requiere creatividad constructiva: crear un sueño o una visión del futuro que sea exclusivo de la organización, fácil de entender, alcanzable y valioso. El objetivo es crear una marca en la que los científicos puedan creer y con la que quieran asociarse.
Aquí, un el ejercicio en las propuestas de valor es importante. Considere tres tipos de propuestas de valor:
- Funcional. Las propuestas de valor pueden ser funcionales; estas son proposiciones a las que probablemente puedas adjuntar un número. Por ejemplo, muestras analizadas/hora, bases secuenciadas/minuto. Estos pueden ser hechos, pero casi nunca son las proposiciones que hacen que un científico elija una marca.
- Emocional. Luego están las propuestas de valor emocional, que sostengo que son muy importantes para el científico. Estos pueden estar relacionados con todos los aspectos que he enumerado anteriormente: empoderar el descubrimiento, beneficiar a la humanidad, mejorar la salud y el conocimiento.
- Autoexpresivo. Y no menos importantes son las propuestas de valor autoexpresivas: lo que su elección dice sobre el científico. Esto puede ser muy relevante para muchas marcas de ciencias de la vida como Illumina, Zeiss y Eppendorf, donde las marcas hablan de cierto estatus.
La marca en su mejor momento hace precisamente eso: define un conjunto auténtico de propuestas que atrae a los científicos a invertir en ellas. Todo lo que la organización hace y dice debe ser fiel a la propuesta de valor. Debe tener un impacto en todas las comunicaciones que la organización publica. Este es el verdadero significado de estar ‘en la marca’.
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