Cuando se trata de crear una marca de lugar que funcione, hay mucho más involucrado que solo crear un logotipo y un eslogan. No puede simplemente pegar el nombre de su ciudad (o región) junto a un corazón y llamarlo marca. Sí, «I Love New York» se usa a menudo como un ejemplo clásico del éxito de la marca de lugar (incluso por mí). Pero crear una marca que resuene y funcione para todas las partes interesadas requiere un poco más de comprensión y consideración de sus objetivos a largo plazo que simplemente copiar lo que funcionó para otro lugar.
Tres elementos de un gran lugar de marca
Varios criterios que contribuyen a una buena marca de lugar, que van más allá de la creación de un logotipo y un eslogan, incluyen:
1. Enfoque a largo plazo.
Demasiadas actividades de marca de lugar están ‘enfocadas en campañas’ en lugar de pensar a largo plazo. Los lugares son cosas difíciles de comercializar y crear marcas sólidas. La creación de marca lleva tiempo y una campaña tiende a ser un evento único y de corto plazo. Creo que parte del problema es que las propias agencias de publicidad tradicionales están muy orientadas a las campañas. Las agencias de publicidad tradicionales no son muy buenas para lidiar con la mayor complejidad que realmente exige la marca de lugar.
Del mismo modo, el lugar o destino en sí mismo debe identificar claramente metas con objetivos estratégicos definibles a largo plazo. ¿Qué está tratando de lograr el lugar? ¿Cuáles son sus objetivos en términos de inversión interna, turismo o crecimiento residencial? Con demasiada frecuencia estos faltan e incluso cuando están presentes, tienden a expresarse en generalidades. Cada lugar es diferente y exige un conjunto diferente de objetivos a largo plazo.
2. Posicionamiento distinto.
Una vez que se identifican estas metas y objetivos a más largo plazo, el enfoque debe centrarse en crear un posicionamiento realmente distinto. El arte del marketing es el arte de la marca. El arte de la marca es la creación de un posicionamiento distinto. Ser el número uno en la categoría elegida. Es lo más difícil de acertar. Necesitas una propuesta simple y clara. Un posicionamiento distinto significa ser solo eso: distinto. No se puede ser todo para todas las personas. Necesitas defender algo y eso probablemente hará que a algunas personas no les guste. Pero si produce papel tapiz que no se destaca, lo más probable es que no ofenda a nadie, pero tampoco se destacará.
3. Comunicación que realmente comunica.
Más allá de los elementos de marca, es importante pensar en comunicaciones claras con una buena combinación de medios y actividades tradicionales y redes sociales. Creo que casi todos los lugares y destinos participan en algún tipo de actividad en las redes sociales hoy en día, pero desafortunadamente gran parte de ella es inconexa y esporádica. El mundo del marketing ha dado un vuelco en los últimos diez años y hoy en día los clientes tienen el control de lo que quieren ver y experimentar. Pueden obtener más información y formarse opiniones sobre lugares y marcas, sin siquiera mirar su sitio web o seguir sus publicaciones en las redes sociales.
Hoy en día, todo el enfoque debe basarse en atraer a los clientes adecuados para que lo busquen y la forma en que lo hace es con gran calidad.contenido y fuerte mercadotecnia interna programas Si aún no está utilizando este enfoque en su comercialización, es probable que esté produciendo mucho contenido, pero probablemente se esté desperdiciando, y la medición de los resultados no se está utilizando para refinar los mensajes y las campañas. La clave es crear contenido de gran calidad, sin que esté demasiado orientado a las ventas. Acércate a ella como lo harías con una relación con una persona. En la primera cita normalmente no te ofreces a casarte y tener hijos. Llegan a conocerse y construyen suavemente la relación. Es así con el marketing y especialmente contenido y entrada.
Más sobre Marca de lugar – Preguntas y respuestas
Información de marca de lugar
Aprenda más de los expertos en este capítulo de libro gratuito sobre Trabajar con las partes interesadas: repensar la marca de lugar desde una perspectiva práctica.
