El marketing de contenidos ha estado de moda durante los últimos 10-12 años. A estas alturas, un gran número de empresas B2B de todo el mundo han adoptado el marketing de contenidos y están invirtiendo cada vez más de sus presupuestos en contenido en comparación con la publicidad tradicional.
Sin embargo, aunque muchas empresas están teniendo éxito y aumentando los resultados comerciales gracias a sus esfuerzos de marketing de contenido, esto no es cierto para todos. Parece haber un número creciente de empresas B2B que no pueden mostrar un progreso sustancial o que sienten que su marketing de contenido se ha estancado.
Si trabaja en una de estas empresas y está considerando cancelar su programa de marketing de contenido, le recomiendo que no lo haga. La idea fundamental detrás del marketing de contenidos (y también del inbound marketing) es brindar a sus prospectos y clientes información y conocimientos valiosos. Esa sigue siendo una premisa sólida y su mejor oportunidad para llegar a sus clientes.
En cambio, hay una serie de cosas que puede hacer para mejorar sus actividades de marketing de contenido. Echemos un vistazo a cinco de ellos:
1. Revisa tu propósito
Es importante tener un propósito claro para el marketing de contenidos. ¿Qué se supone que debe lograr? Hay una serie de propósitos diferentes que puede usar: aumentar el conocimiento de su marca, generar y nutrir clientes potenciales para sus colegas en ventas, construir una posición de líder intelectual, impulsar las ventas directas a través del comercio electrónico, etc.
¿Cuál es el propósito del programa de marketing de contenidos de su empresa? Muy a menudo me encuentro con empresas que no tienen un propósito claramente definido, lo que a su vez hace que sea muy difícil tanto crear contenido como medir el impacto de ese contenido. Si no está seguro del propósito de su marketing de contenido, ese es un excelente lugar para comenzar la reconstrucción: identificar qué papel debe desempeñar el marketing de contenido en sus esfuerzos de marketing y cómo se conecta eso con sus objetivos comerciales.
Pero incluso si tiene un propósito claro, puede que no sea el correcto. Por ejemplo, si el objetivo es vender más, pero el contenido que crea está más orientado a crear conciencia de marca, hay una falta de coincidencia obvia. O si el conocimiento de la marca es, de hecho, lo que está buscando, pero sigue midiendo las ventas, ese es otro tipo de desalineación.
Qué hacer: Reúna a las partes interesadas clave de su programa de marketing de contenido y analice si el propósito de su marketing de contenido es el correcto.
2. Mejora tu contenido
¿Su contenido no está logrando atraer a su público objetivo? Esta es un área dada para investigar. Si su contenido no está haciendo el trabajo, hay varias razones por las que esto puede ser:
En primer lugar, su contenido puede ser demasiado amplio: no ha definido ni segmentado correctamente a su público objetivo y el resultado es que no está creando contenido que realmente aborde sus problemas y posibilidades. El mejor curso de acción aquí es revisar el análisis de su grupo objetivo, y quizás también sus personas. Si no tiene ninguno en su lugar, entonces ahí es donde debe comenzar.
En segundo lugar, es posible que esté creando demasiado contenido para una etapa del viaje del comprador y no lo suficiente para las otras etapas. La investigación muestra que la mayoría de las empresas crean principalmente contenido para la etapa anterior, la parte superior del embudo. Después de eso, hay una fuerte disminución en el contenido creado para etapas posteriores, en la mitad del embudo o en la parte inferior del contenido de tipo embudo. Pero debe estar presente con contenido relevante durante todo el viaje del comprador. Lo que debe hacer es mapear el viaje y mapear el tipo de contenido que necesita implementar allí.
Una tercera y última razón por la que su contenido puede no funcionar bien es que no está utilizando formatos diferentes. Si crea principalmente contenido basado en texto, solo llegará a esa parte de su público objetivo que prefiere el contenido escrito. Si, por otro lado, también crea videos, gráficos, imágenes y contenido de audio, sus posibilidades de llegar a más de sus prospectos y clientes aumentan enormemente.
Qué hacer: Profundice en el análisis de su grupo objetivo y vea si su contenido está en el punto óptimo. Mapee el viaje del comprador para sus clientes y asegúrese de tener contenido para cada etapa. Finalmente, considere crear contenido en varios formatos para que pueda probar qué funciona mejor para usted.
3. Aumenta tu distribución
Una cosa que distingue a los programas de marketing de contenidos exitosos de los que no lo son tanto es cuánto énfasis ponen en poner su contenido frente a su público objetivo. Crear un gran contenido no es suficiente. Lo que realmente puede diferenciarlo es qué tan bien usa una combinación de medios propios, ganados y pagados para compartirlo lo más ampliamente posible.
Hay un par de cosas que puedes hacer para cambiar esto. En primer lugar, asegúrese de tener un calendario editorial que cubra la distribución en todos sus canales propios, así como los medios ganados y pagados.
En segundo lugar, integre la distribución en su proceso de planificación de contenido. En lugar de centrarse solo en la creación de contenido, considere en qué canales y medios desea usar ese contenido mientras aún está en el tablero de dibujo. De esa manera, hace que sea mucho más fácil sacarlo a la luz.
Qué hacer: Asegúrese de invertir el doble de tiempo y energía que gasta hoy en la producción de contenido en actividades de distribución. Y asegúrese de cubrir todos los canales y medios en su planificación.
4. Encuentra tus ganadores de contenido
Si analiza el contenido que ha producido hasta ahora, es probable que descubra que parte de él ha funcionado mejor que el resto. Puede ser el tema, el formato, qué tan profundo se sumergió en un área o cómo se dirigió al usuario. Al mirar todas las diferentes piezas, es probable que descubras un patrón, una o más razones por las que algunas de ellas funcionaron realmente bien. Esas ideas deben ser parte de sus pautas editoriales en el futuro, para que produzca más cosas exitosas.
Al mismo tiempo, descubrirá los fracasos, el contenido que no llegó a ninguna parte, y ese conocimiento también es importante. Ya sabes qué tipo de contenido no volver a producir nunca más. Es tan fácil seguir produciendo el mismo contenido una y otra vez sin tomarse el tiempo para verificar realmente cómo está funcionando.
Qué hacer: Profundice en sus herramientas de análisis y distribución de contenido para averiguar qué contenido genera interés y compromiso con su audiencia.
5. Haga que sus colegas participen
En algunas organizaciones, los programas de marketing de contenido están a cargo exclusivamente del departamento de marketing, sin ninguna aceptación ni ayuda de otros departamentos. Este es un gran error, hay varias ventajas en involucrar a los colegas. Aquí hay dos importantes:
En primer lugar, son excelentes fuentes sobre lo que debería crear contenido. En particular, aquellos colegas que se encuentran con sus clientes potenciales y clientes en diferentes contextos: tienen conocimientos concretos sobre lo que sus clientes quieren saber más y lo que les preocupa.
En segundo lugar, necesita su ayuda para que su contenido se comparta ampliamente. En las redes sociales, en diferentes comunidades y grupos, y directamente a clientes y prospectos a través de ventas y otros que tienen contacto de primera mano. Esta es una necesidad absoluta para tener éxito en el marketing de contenidos.
Qué hacer: Cree un canal para otras partes de la empresa, como un consejo editorial, para obtener información sobre qué contenido crear. Y asegúrese de que sus colegas se mantengan actualizados sobre el nuevo contenido que sea relevante para ellos.
Tus conclusiones clave
Espero haber logrado persuadirlo de que hay esperanza para su marketing de contenido, que antes de desecharlo, hay una serie de cosas que puede hacer para solucionar cualquier problema.
Reúna a su equipo y sumérjase en los aspectos prácticos de su programa de marketing de contenidos. Comience observando su propósito y cómo produce contenido, luego continúe con la distribución y el análisis. Finalmente, asegúrese de crear formas de involucrar al resto de su empresa.
Y si necesita ayuda, tenemos una gran cantidad de expertos aquí en UP que pueden ayudarlo.
