No es ningún secreto que los consumidores esperan más de las organizaciones en estos días. Desde tomar una posición sobre los problemas sociales hasta abordar la responsabilidad ambiental, la estrategia de propósito de una empresa es la columna vertebral de lo que genera confianza en la marca.
Solo mire el compromiso bien recibido de Patagonia para luchar contra el cambio climático, o los intentos de mano dura de Meta de evitar tomar una postura y, por lo tanto, permitir la difusión de una retórica violenta y odiosa en sus plataformas. El propósito importa.
En un video reciente de Ragan Training, «El futuro del propósito social: cuándo y cómo tomar una posición», tres líderes de la industria comparten las mejores prácticas para desarrollar y mantener un propósito de marca significativo.
1. Adopte un enfoque de adentro hacia afuera para las comunicaciones de propósito.
Liz Caselli-Mechael, directora global de contenido y digital del gigante de alimentos y bebidas Nestlé, advierte que el futuro del propósito de la marca depende de la capacidad de las organizaciones para mirar hacia adentro. En particular, los compromisos con los trabajadores eran cruciales.
Como ejemplo, Nestlé ofrece un generoso paquete de licencia por paternidad remunerada, un activo valioso para los empleados con base en los EE. UU., donde los trabajadores no tienen garantizada legalmente la licencia familiar remunerada. Además, la empresa se comprometió con la equidad salarial de género 1:1 para sus empleados.
“Lo que realmente sorprendió a nuestro liderazgo fue cuando estábamos mirando [gender equality] cabeza a cabeza con una serie de otras cosas que estábamos haciendo por el interés público: la sostenibilidad del empaque, el cambio de nuestro impacto climático, el apoyo a la comunidad, la innovación de productos, la equidad salarial de género se destacó como lo que más favoreció a Nestlé «, Caselli- recuerda Mechael.
El movimiento de equidad salarial basado en el género fue tan bien recibido públicamente que el equipo de Nestlé pudo abogar por, y finalmente implementar, la equidad salarial también para los trabajadores de minorías subrepresentadas.
“No creo que esa sea una conversación que hubiéramos tenido tres años antes”, dice Caselli-Mechael, “y no creo que sea una conversación que hubiéramos podido tener sin ver y mostrar en la medición lo importante que es pagar la equidad estaba en la conversación externa y en ayudar a nuestra comunidad y a nuestro grupo de talentos a conocer realmente a Nestlé”.
Caselli-Mechael enfatiza que la voluntad de Nestlé de “hacer lo que predican” en lo que respecta a la licencia parental remunerada y la equidad salarial ayudó a dar legitimidad a su mensaje de propósito.
2. Considere el panorama general.
Nigel Glennie, vicepresidente de comunicaciones globales de Ecolab, dice que tanto su trabajo anterior en comunicaciones internas para Hilton como su puesto actual en Ecolab han subrayado la importancia de los mensajes de propósito del «panorama general» de una organización.
Glennie identifica la pandemia como lo que ha provocado que muchas personas reevalúen su propósito a nivel individual.
“Todos anhelamos realmente una conexión con el panorama general”, dice. “Y como comunicadores, creo que el panorama general es algo que se está convirtiendo en un elemento aún más crítico sobre el trabajo”.
Si bien las organizaciones a menudo publican declaraciones sobre eventos específicos o producen campañas únicas relacionadas con el propósito de su marca, Glennie dice que es crucial que los empleados y el público sientan que son parte de algo más grande que ellos mismos.
“Todos queremos ser parte de algo más grande, y es importante poder refinar y articular eso para su empresa: usted y el lugar de su empresa en el mundo”, dice. “Como comunicadores, eso realmente puede [bring] gran energía en las comunicaciones internas, ejecutivas y públicas que está poniendo ahí fuera”.
Por ejemplo, el «panorama general» de Ecolab se describe explícitamente en su declaración de propósito: «Trabajamos con nuestros clientes para hacer que el mundo sea más limpio, seguro y saludable, para proteger a las personas y los recursos vitales».
3. Adapte su mensaje de propósito a su público objetivo y cultura.
Nicole Moreo, vicepresidenta ejecutiva de análisis de Ketchum, vuelve a llevar la conversación a los números. No hay sustituto para los datos sólidos al crear una estrategia de mensajería, y comunicar el propósito de su marca no es una excepción.
Moreo pide a los profesionales de las comunicaciones que consideren el objetivo de sus programas o campañas de mensajería y que tengan en cuenta el público objetivo y el contexto cultural (es decir, dónde se encuentra actualmente la opinión pública) al comienzo de la empresa.
“Una de las cosas que siempre digo es que si su objetivo no está alineado con un cambio de comportamiento, un cambio de percepción, una conversión, una compra, no es un objetivo lo suficientemente bueno”, dice.
Moreo hace referencia al marcado cambio en la opinión pública sobre la responsabilidad social corporativa antes, durante y después del asesinato de George Floyd y la protesta que siguió: tres momentos distintos en los que las audiencias habrían tenido tres respuestas distintas a mensajes con el mismo propósito.
Antes de hacer una declaración, aconseja, vuelva a los datos. Realice un análisis de opinión sobre las posibles palabras clave incluidas en su mensaje, lo que ayudará a su equipo a comprender mejor qué impulsa la favorabilidad, la confianza y la reputación de su audiencia: todos los aspectos cruciales de los mensajes con propósito en un panorama de medios donde una palabra incorrecta puede malinterpretarse fácilmente.
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