Ya sea que esté creando una nueva campaña de contenido, lanzando una serie de YouTube o repensando su estrategia social, la gerencia le hará la misma pregunta antes de obtener su apoyo: «¿Cómo afectará esto los resultados de nuestra empresa?»
Esta pregunta puede ser difícil de responder, por lo que es importante que conozca sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para que:
a) medir el éxito de su programa, y
b) obtener la aprobación de la gerencia: este suele ser un requisito previo para obtener el presupuesto y los recursos necesarios para lanzar con éxito cualquier nuevo programa de marketing pago.
Hay tantos KPI diferentes que cualquier especialista en marketing puede usar para medir el éxito, incluidas las ventas, el tráfico web, el crecimiento de suscriptores, la tasa de conversión o el conocimiento de la marca. Pero, ¿cuáles son los más importantes para el liderazgo? En otras palabras: ¿en cuáles debería centrarse si busca la aprobación de la dirección?
Aquí, hablamos con ejecutivos de LinkedIn, G2 y HubSpot para averiguar qué KPI les importan más en 2023.
Actúe como un líder, piense como un líder: datos de más de 500 ejecutivos de marketing sobre cómo tener éxito en 2023
Cuáles son los KPIs más importantes para ejecutivos en 2023
1. Alcance y clientes potenciales.
Si está trabajando al revés del objetivo principal de su empresa de aumentar los ingresos, entonces tiene sentido que llegar a nuevas audiencias y convertir esas audiencias en clientes potenciales de ventas calificados sean dos de los principales KPI más importantes para los ejecutivos de marketing.
Como Jordan DiPietro, vicepresidente de marketing de HubSpot, me dijo: «Como líder de marketing, es importante elegir el KPI que mejor se alinee con los objetivos comerciales generales de su empresa; podría ser una métrica de ingresos, una métrica de alcance o, en el caso de ¡HubSpot Media podría ser ambos! Lo importante es que sus KPI y planes de acción asociados con esos KPI se puedan vincular directamente con los KPI del negocio”.
Por ejemplo, DiPietro me dijo que su equipo se enfoca en dos KPI: alcance total (visitas, aperturas, oyentes y vistas) y clientes potenciales (nuevos contactos netos generados a partir del contenido de los medios).
Él dice: “Nuestro KPI de alcance indica que HubSpot quiere aumentar la conciencia del negocio en la parte superior del embudo. Nuestro equipo de medios hace esto aumentando el alcance del contenido de nuestro blog, boletines, red de podcasts y YouTube. red.»
Agrega: “Nuestro KPI de ingresos muestra que HubSpot es un negocio SaaS, por lo que queremos generar clientes potenciales que se puedan compartir con el equipo de ventas para convertir esos clientes potenciales en clientes potenciales calificados y luego en clientes satisfechos. «
Al decidir en qué KPI centrarse, ya sea un CMO o una parte interesada individual, debe considerar qué KPI estarán directamente relacionados con los objetivos más amplios de su organización. Por ejemplo, si su empresa busca mejorar la retención de clientes, debe centrar sus esfuerzos de marketing en indicadores clave de rendimiento, como la actitud de marca y la tasa de abandono.
Pero quizás lo más importante, no elija demasiados KPI. Como me dijo DiPietro, “En lo que respecta a los KPI secundarios, mantenlo simple. He notado que a veces los equipos de marketing pueden distraerse demasiado con la medición y el seguimiento y no centrarse lo suficiente en el impacto real. Así que creo que es justo tener un KPI principal. , y luego lo limito a dos submétricas».
DiPietro da dos ejemplos de esto. En un caso, supongamos que dirige un negocio de boletines que depende de la publicidad. En esta situación, lo más probable es que su KPI principal sean los ingresos publicitarios, y dos métricas adicionales podrían ser el crecimiento de suscriptores y los descubrimientos únicos.
Alternativamente, si tiene un negocio de suscripción, su KPI principal podría ser el ingreso total y sus dos métricas adicionales podrían ser LTV: CAC y frecuencia de renovación.
DiPietro aconseja: “Cualquiera que sea el tipo de organización de marketing que dirija (un equipo de SaaS, un equipo de contenido, un equipo de estrategia web, un equipo de medios), asegúrese de mantenerse conectado con los objetivos comerciales, asegúrese de que sus KPI estén claramente enfocados y limite sub- métricas a dos por KPI para que no diluya su impacto».
2. El número de clientes potenciales de marketing calificados (MQL) y conversiones de ventas.
En última instancia, los especialistas en marketing son solo una parte de la ecuación. Esto significa que los especialistas en marketing solo pueden prestar atención a los KPI que pueden controlar: a saber, clientes potenciales y conversiones.
Como dice Robin Issak-Tseng, vicepresidente de marketing de ingresos de G2: “Si bien la mayoría de los equipos de marketing establecen metas para el embudo de ventas, el hecho es que el marketing no abre el embudo de ventas, sino las ventas. interés en su solución. Hay factores fuera del marketing (como cambios en los procesos de ventas) que pueden causar grandes fluctuaciones en la producción”.
Issak-Tseng sugiere que los especialistas en marketing no se centren en la canalización, sino en dos métricas clave: MQL (Marketing Qualified Leads) y conversiones.
Para empezar, dice, los especialistas en marketing deben realizar un seguimiento de un conjunto de métricas, incluida la producción de MQL, como indicador del interés entrante. Es igualmente importante que los líderes de marketing presten atención a SAL (ventas de clientes potenciales), ya que es otro indicador de la calidad de los clientes potenciales.
Aquí hay algunas otras métricas en las que Izsak-Tseng sugiere que los especialistas en marketing se centren:
- Convertir todo el pipeline en ingresos: para realizar un seguimiento del rendimiento de un canal de fuentes de marketing en comparación con un canal de esfuerzos de salida. Dado que el embudo de las fuentes de marketing es entrante, la conversión a ingresos debe ser estable y sólida.
- CAC (Costo de Adquisición del Cliente)R: Seguimiento a lo largo del tiempo. El aumento de los costos puede indicar una disminución en el rendimiento de los programas de marketing o que es hora de explorar nuevos mercados.
Izsak-Tseng agrega: “Todas estas métricas brindan a los líderes de crecimiento información sobre el embudo completo y nos ayudan a comprender el impacto del marketing en los ingresos (no solo en el embudo). Mucho de esto también se puede aplicar a la retención. En 2023, cuando es probable que los presupuestos sean aún más ajustados, los equipos que se centran principalmente en la adquisición deben establecer objetivos en torno a la renovación y el crecimiento de los clientes. Encontrar formas de crear más valor para sus clientes y la comunidad protegerá los ingresos, especialmente en tiempos de incertidumbre”.
Teniendo en cuenta que la retención de clientes cuesta entre 5 y 25 veces menos que adquirir nuevos, se recomienda centrarse en la retención de clientes como KPI principal. Pero retener a los clientes no siempre es fácil. Para satisfacer y retener a más clientes, necesita:
- Gánate la confianza de tus clientes. Asegurarse de que sus gerentes de cuenta se registren y apoyen a los clientes durante todo el año, y no solo cuando sea el momento de renovar, es fundamental para mostrarles a sus clientes que se preocupa por ellos y por su éxito.
- Implementar un ciclo de retroalimentación del cliente. Lo ayudará a recopilar, analizar y distribuir comentarios y encuestas de los clientes para reforzar las áreas de la experiencia del cliente que no funcionan para sus clientes actuales.
- Proporcionar una experiencia de cliente personalizada. Brindar a cada cliente soluciones personalizadas y contenido adaptado a sus necesidades es vital para la retención. Sus clientes no quieren sentir que encajan en un enfoque único para todos. Es fundamental asegurarse de que su organización los ayude con sus problemas y necesidades específicos.
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3. Retorno de la inversión (ROI) y fortaleza de la marca.
En tiempos de incertidumbre económica, cuando los presupuestos comerciales son ajustados, se vuelve cada vez más importante poder demostrar la rentabilidad de sus esfuerzos de marketing a la gerencia.
De hecho, un tercio (33 %) de los CMO, vicepresidentes y directores ejecutivos dicen que el uso de datos para demostrar el ROI y el valor comercial de sus esfuerzos se ha vuelto más importante en 2022.
Jim Habig, vicepresidente de marketing de LinkedIn, está de acuerdo en que el ROI es importante, pero también alienta a los especialistas en marketing a pensar en grande cuando consideran sus KPI clave.
Como él dice, “es imperativo que pensemos en el embudo completo cuando se trata de la medición. Por supuesto, el ROI es un resultado dudoso, ya que muestra cómo nuestro trabajo afecta directamente el resultado final”.
Agrega: “Pero no descartemos la importancia de otros indicadores de la fortaleza de la marca a largo plazo. Dado que solo hay un 5% de compradores en el mercado en un momento dado, debe asegurarse de que su marca genere atracción para los tomadores de decisiones ahora y en el futuro. futuro.»
Para crear una identidad de marca sólida, debe:
- Crea una voz de marca memorable.
- Comunique de manera efectiva los puntos débiles de sus consumidores y cómo puede resolverlos.
- Muestre en qué se diferencia de sus competidores.
- Comunica la misión y los valores de tu marca para conectar con tu audiencia.
- Usa fuentes, colores e imágenes para representar la personalidad de tu marca.
Si ya ha creado una identidad de marca pero necesita crear conciencia de marca, considere canales que lo ayuden a llegar a nuevas audiencias, como podcasting u otras plataformas de redes sociales. Alternativamente, tal vez pueda crear una poderosa campaña de marketing colaborativo para generar confianza en su industria y generar nuevos clientes potenciales.
Una vez que haya invertido en reconocimiento de marca, querrá medir el volumen de búsqueda de palabras clave de marca para ver cuántas impresiones y volumen de búsqueda está obteniendo su marca. Esto lo ayudará a evaluar sus esfuerzos de conocimiento de la marca a lo largo del tiempo: si el volumen de búsqueda de las palabras clave de su marca está creciendo, es una señal de que sus actividades de conocimiento de la marca están funcionando.
Si bien este es un buen punto de partida, deberá realizar su propia investigación para determinar los objetivos de su organización para 2023, así como los planes de marketing de su equipo ejecutivo en particular. A partir de ahí, puede determinar cómo podrían encajar sus KPI para una campaña o programa de marketing en particular.
Si no ve un vínculo directo claro entre sus propios KPI y los KPI de la empresa, puede que sea el momento de reevaluar dónde ha estado centrando sus esfuerzos y si cambiar su estrategia podría tener un mejor impacto en el resultado final, y ayudar a lograr el soborno de gestión.