Mat Zucker es codirector de la práctica de marketing global de Prophet y ha ayudado a marcas como Johnson & Johnson y CIT Group a lanzar sus primeros podcasts. También produce dos espectáculos premiados: Cidiot, sobre la mudanza de la ciudad al campo; y Rising, conversaciones con líderes de marketing en ascenso, con Direct Agents.
Dos millones de podcasts. 48 millones de episodios. El estante de podcasts está así de lleno, según datos de octubre de 2021.
Si está invirtiendo en podcasting como parte de su combinación de marketing, ¿cómo puede asegurarse de que el suyo prospere? Sumerjámonos.
Definición del éxito de los podcasts
“Avanzar” puede significar diferentes cosas dependiendo de sus objetivos. Si está buscando usar su podcast para aumentar su base de clientes, entonces el alcance y las métricas, como las descargas, son primordiales. Sin embargo, si está buscando cambiar la percepción de la marca, puede buscar mejoras medidas por el compromiso y la investigación de seguimiento.
Los puntos de referencia para podcasts exitosos son más bajos de lo que piensas. Según las estadísticas de Libsyn, solo 123 descargas colocan su programa en el 50 por ciento superior de los podcasts. Alcanza las 2900 descargas y estarás en el 10 por ciento superior.
Según Brian Swarth, jefe de marketing de podcasts en Cadence13, Pineapple Street Studios y 2400Sports, tres estudios de podcasts propiedad de la potencia de audio Audacy, la audiencia es el objetivo principal. Además de las descargas, el éxito en las listas de Apple es una métrica útil internamente y con socios comerciales. Swarth señaló que, si bien el algoritmo de los gráficos sigue siendo bastante opaco, cree que una de las claves para ascender en los gráficos es velocidad: la velocidad a la que la gente sigue y escucha tu programa, no solo el volumen.
También busca ver si el podcast es parte de una conversación más amplia.
Solo 123 descargas colocan su programa en el 50 por ciento superior de los podcasts. Alcanza las 2900 descargas y estarás en el 10 por ciento superior.
“¿Es relevante para la cultura o impulsa la cultura al progreso?” dijo Swarth. «Nuestro 70 sobre 70 El podcast es un gran avance no solo porque tuvo éxito desde la perspectiva de la audiencia, sino también porque todos los que conozco hablan de él y los medios de comunicación lo han estado cubriendo con entusiasmo”.
Historias en la experimentación de podcast
Jered Martin, cofundador y director de operaciones de OnePitch, una plataforma SaaS de relaciones públicas, lanzó su programa Café con un periodista en marzo de 2019.
Desde entonces, ha pasado de 5000 descargas a más de 40 000 durante más de dos años. Dirigido a profesionales de relaciones públicas, marketing y comunicaciones, Martin promocionó el podcast donde estaban más activos. “Muchos de nuestros invitados están en Twitter, y las personas que trabajan con periodistas están en Twitter”, dijo Martin.
Además de las descargas, el éxito en las listas de Apple es una métrica útil internamente y con socios comerciales.
“Primero realizamos campañas publicitarias, que no funcionaron bien. Con un presupuesto limitado, nuestro alcance fue sofocado. Obtuvimos tráfico, pero no se estaba convirtiendo”, explicó. Reconociendo que la gente buscaba a los invitados, cambió sus esfuerzos a medios orgánicos, incluido el SEO, que funcionó. Etiquetar a los invitados que tienen muchos seguidores amplificó el alcance, al igual que publicar en grupos de LinkedIn específicos de la industria.
Para el segundo año, OnePitch agregó un boletín para promocionar nuevos episodios y provocar a los próximos invitados, todo lo cual contribuyó a un repunte. Proporcionar una vista avanzada «facilitó que las personas dijeran sí o no a escuchar», dijo Martin.
Andrea Kilin, gerente global de redes sociales y productora ejecutiva de El descubrimiento importa, un podcast del líder en ciencias de la vida Cytiva, también descubrió que las tácticas convencionales, como las redes sociales pagas, no funcionaron al principio. Ella y su equipo repensaron cómo abordar el boca a boca. El equipo aprovechó la sólida cultura empresarial de Cytiva y pidió a sus miles de asociados que compartieran nuevos episodios y ayudaran a conseguir invitados, lo que proporcionó un impulso positivo.
“El podcast es una expresión de nuestra curiosidad”, dijo Kilin. “Muestra por qué hacemos nuestro trabajo”. En lugar de bombardear a los empleados con más correos electrónicos, el podcast tiene un canal interno dedicado y activo de Microsoft Teams.
Para Stacey Simms de la Conexiones de diabetes podcast, el éxito no se mide por números, sino por el impacto que tiene en las personas con diabetes tipo 1. Para comercializar el programa, Simms se centró en eventos, así como en grupos de redes sociales, hilos y hashtags.
Ella recomienda evitar enviar spam a estos grupos con episodios. En cambio, participe auténticamente, comprenda las reglas de cada grupo, responda preguntas y luego, cuando sea relevante, comparta que ha hecho un episodio sobre ese tema. “A medida que su programa se establezca más”, dijo Simms, “otras personas incluso señalarán su programa”.
Cinco estrategias de crecimiento de podcasts para ti
Aquí hay cinco estrategias arquetípicas, con tácticas de ejemplo. Cada uno incluye un resultado probable y un nivel de inversión ($=bajo, $$$=alto).
Estrategia uno: la idea se promociona a sí misma
Encuentre la brecha de necesidad de contenido de una audiencia y el marketing se encargará de sí mismo. ¿Qué quieren saber los oyentes? Podría adivinar, o como sugiere el presentador de podcasts y educador Will Francis, use herramientas de investigación de audiencia como Answer the Public, Buzzsumo, Google Trends o Reddit.
Una de las primeras decisiones de marketing clave es el nombre del programa, reconociendo la dificultad de aparecer en los resultados de búsqueda y en los directorios. Un nombre inusual, como mi podcast. Cidiotees más fácil de encontrar que mi otro podcast sobre carreras de marketing que copresento con Josh Boaz, llamado Creciente.
Otros movimientos podrían ser reempaquetar el contenido como citas e infografías, crear un tráiler y crear una lista de correo electrónico para impulsos orgánicos.
Resultado: Audiencia valiosa y altamente comprometida; puede crecer lentamente (ps
Estrategia dos: tirarle dinero
El gasto en medios con anuncios de podcast pagados puede ser el enfoque más rápido pero más costoso. Swarth ve que esto funciona en conjunto con otros enfoques. Con una mayor conciencia, a menudo ve una mayor conversión de anuncios pagados. Muchos canales publican publicidad paga. Ejemplos de una sesión de capacitación de la American Marketing Association a la que asistí recientemente fueron:
- Nublado: anuncios de texto
- Anuncios de audio de Spotify: tráiler de 30 segundos
- Instagram: video teaser para su próximo episodio
- Reddit: Publicación patrocinada en un sub-reddit de nicho relevante
- Twitter: tweet patrocinado dirigido a seguidores de un programa establecido similar
- Anuncios de LinkedIn: compartir lo que la gente aprenderá
Resultado: gran audiencia construida rápidamente, requerirá esfuerzos sostenidos ($$$)
Estrategia tres: estar donde están los oídos
Cada vez más programas y plataformas ofrecen opciones para que otros programas se asocien con ellos. Grupos como r/PodcastGuestExchange en Reddit pueden ayudarlo a conectarse con otros podcasts para apariciones, y la mayoría de las redes de podcasts ofrecen tácticas de promoción. Las ubicaciones pagas de PocketCast, por ejemplo, ofrecen funciones que se ejecutan durante una semana y cobran $ 2,000.
Resultado: audiencia de tamaño mediano, probablemente muy comprometida, conversión más baja ($$$)
Estrategia cuatro: estar donde está el tema
Esta estrategia comercializa a la pasión. Si su programa es sobre tecnología, responda una pregunta en Quora. Si se trata de música, cree contenido para TikTok o contenido patrocinado en un boletín de música. También hay un crecimiento de la promoción o distribución de podcasts a través de YouTube.
Para su podcast relacionado con la insulina, Simms está promocionando un episodio sobre el manejo de dulces de Halloween en un foro de padres.
Resultado: audiencia más grande con mayor compromiso ($)
Estrategia cinco: poder de terceros
Obras indirectas. Los elogios son una táctica con el respaldo de terceros. Cidiote los números aumentaron después de ganar el mejor podcast regional en una publicación local y cada vez que me citan en los medios como un «experto» en mudarse al país.
Además de hacer que los empleados respalden el podcast, Kilin de Cytiva planea generar el boca a boca a través de obsequios con los oyentes.
Resultado: Audiencia de alta calidad, probablemente lento para construir ($$)
Encontrar tu fórmula
La respuesta para comercializar la mayoría de los podcasts nuevos será una receta personalizada compuesta por varias de las estrategias anteriores. Hay muchos beneficios en las numerosas tácticas de bajo costo, así como en algunas de las inversiones de mayor costo, pero es la orquestación matizada de las correctas a lo largo del tiempo lo que ayudará a que su programa avance.
