El marketing para científicos tiene algunas diferencias notables en comparación con otras empresas B2B y no solo porque los científicos son una raza especial de personas. También hay algunas diferencias fundamentales en la forma en que los científicos suelen percibir sus trabajos en comparación con la forma en que lo harían los tipos más corporativos.
Para los científicos, la investigación científica se dirige principalmente a comprender cómo funcionan las cosas. Su objetivo es el descubrimiento y no están necesariamente preocupados por producir un producto comercializable. El producto de la ciencia son los datos y el conocimiento, que a veces pueden conducir a la comercialización de un producto o servicio, pero no suele ser así como comienza. Esta diferencia ha dado lugar a varios malentendidos comunes entre los especialistas en marketing acerca de cómo llegar a una audiencia científica.
No se deje engañar por estos mitos comunes:
1. La marca no les importa a los científicos
Se cree que los científicos son muy racionales, entonces, ¿por qué algo tan nebuloso como la marca importa? Echemos un vistazo a lo que es la marca. La marca es una promesa de entregar un cierto valor que es distinto de las marcas de otras empresas. Esto es importante porque las marcas les dicen a los clientes muy rápidamente lo que pueden esperar; Volvo = seguridad, iPhones = experiencia de usuario excepcional, IKEA = buen diseño a precios bajos.
Entonces, ¿por qué la marca es importante para los científicos?
Ciertas marcas tienen credibilidad porque se han utilizado para producir datos con calidad de publicación, lo que las hace más apreciadas que las que tienen menos publicaciones. Los científicos también valoran mucho las recomendaciones de sus pares, lo que otorga mayor credibilidad a marcas y productos particulares.
Las marcas reducen el riesgo percibido. La naturaleza competitiva de la investigación, la escasez de fondos y el tiempo que lleva construir una reputación científica contribuyen a que los científicos sean más reacios al riesgo cuando toman decisiones de compra importantes. La compra de una marca muy respetada contribuye de alguna manera a negar este riesgo.
Además, los científicos comparten la misma naturaleza humana voluble que el resto de nosotros. Un colega me contó una vez la historia de un cliente que compró la fuente de alimentación de un competidor porque la marca tenía el color correcto y el producto que vendía su empresa discordaba bastante con el esquema de color general en el laboratorio.
Cuando defiendes algo, te destacas: la marca cuenta tanto en la ciencia como en la vida.
2. El marketing de influencers no tiene cabida en la ciencia
El contenido solo puede llevar tus esfuerzos de marketing hasta cierto punto. Sin la capacidad de llegar a su audiencia, su contenido no se notará. Los influencers ya tienen confianza dentro de su campo, lo que hace que los productos que respaldan ganen aceptación más rápido.
El sistema de revisión por pares promueve el respeto entre colegas, lo que fortalece su posición. Los científicos están muy influenciados por sus pares y la recomendación de un colega se cita como una de las principales razones por las que los científicos eligen productos particulares. Esto hace que el marketing de influencers sea un punto de diferenciación para los especialistas en marketing de ciencias de la vida.
Es posible utilizar organizaciones influyentes como El Científico (@TheScientistMagazine) o Ciencia popular (@PopSci) para distribuir información de marketing, ya que tienen influencia y alcance (The Scientist tiene más de 2 millones de Me gusta en Facebook y Popular Science tiene 3,5 millones). Los influencers tienen la capacidad de llevar su contenido de marketing más lejos, más rápidamente.
3. Los especialistas en marketing deben centrarse en las características del producto.
Muchos especialistas en marketing creen que los científicos tienen inclinaciones técnicas y están interesados en los detalles de cómo funcionan los productos. Por lo tanto, no es necesario detallar los beneficios, los científicos los inferirán por sí mismos a partir de las características del producto.
Enumerar las características del producto supone que el cliente está familiarizado con la tecnología y es capaz de comprender lo que puede hacer. La carga de la comprensión recae en el cliente, pero a medida que la tecnología en el laboratorio se vuelve más y más avanzada, menos científicos tienen tiempo para comprender cómo funciona a un nivel suficientemente detallado. A menudo no les importa cómo hace lo que hace pero más bien qué lo hace. Este “y qué” es el beneficio que trae el producto. Pero los beneficios tampoco pueden estar solos. Necesitan características que actúen como puntos de prueba para respaldar las afirmaciones de beneficios.
Los científicos quieren generar resultados experimentales defendibles lo más rápido posible. Los productos que tienen una propuesta de valor clara (es decir, explican cómo el producto resuelve el problema del cliente mejor que cualquier otra alternativa), y que dan al científico una ventaja competitiva para lograr sus objetivos, obtendrán mejores resultados que los que no la tienen. Los especialistas en marketing deben elaborar mensajes de marketing que enfaticen el valor que sus productos aportan a la ciencia.
4. El marketing en redes sociales no es para científicos
Hay un malentendido común de que los científicos no usan las redes sociales. Si esto fuera cierto, no habríamos visto el aumento fenomenal de las redes sociales científicas como Academia, Mendeley y ResearchGate, todas las cuales tienen un elemento social y colaborativo. david matthews1 estimó en abril de 2016 que “Academia tiene más de 34 millones de “académicos”, mientras que ResearchGate y Mendeley tienen “más de 9 millones de miembros” y “más de 4,6 millones de usuarios registrados” respectivamente”. Una estimación más reciente de la membresía de ResearchGate sitúa la cifra en 12 millones de miembros registrados.2.
Uno de los impulsores de la adopción de las redes sociales entre los científicos es que en el clima científico actual existe una gran competencia por la financiación que solo unas pocas instituciones prestigiosas recibirán. Esto, junto con el tiempo y el esfuerzo que se necesita para construir una reputación científica, significa que incluso los científicos destacados no pueden confiar en su investigación para hacerse notar. Los científicos necesitan que otros conozcan sus logros para aumentar su esfera de influencia. Las redes sociales son una de las formas en que los científicos pueden hacer esto. Hay una proliferación de blogs de ciencia que van desde guías de «cómo hacer» como trucos para estudiar y El susurrador de tesis para doctorados a noticias sobre ciencia como Científico nuevo, América científica, Noticias de ciencia y muchos más.
Consulte esta lista completa de los mejores blogs de ciencia.
Hay un malentendido común de que los científicos no usan las redes sociales.
– Haz clic para twittear
La ciencia se trata de comunicar y colaborar, los mismos principios en los que se basan las redes sociales. Es este conjunto común de valores lo que impulsará el uso de las redes sociales por parte de los científicos.
Los especialistas en marketing pueden beneficiarse de este mayor uso de las redes sociales entre los científicos para construir relaciones al ser más accesibles para sus clientes y aprovechar la interacción directa con su audiencia para desarrollar un marketing más informado.
5. Más contenido es clave para impulsar su estrategia de marketing digital
El contenido es importante como herramienta para involucrar a los clientes y atraerlos a sus productos cuando están investigando posibles soluciones a un problema o necesidad antes de comprometerse con un proveedor. Más contenido tiene que ser mejor para llegar a más clientes potenciales, ¿verdad?
Hagamos una pausa por un momento y pongamos el contenido de marketing en contexto. El contenido de marketing, al igual que otros tipos de contenido, compite por el tiempo de atención con el contenido científico. A fines de 2014, había alrededor de 28 100 revistas académicas activas en idioma inglés revisadas por pares (más otras 6450 revistas en idioma no inglés), que publicaban colectivamente alrededor de 2,5 millones de artículos al año, según un estudio de la Asociación Internacional de Estudios Científicos, Técnicos y Médicos. Editores (STM)3. La cantidad de artículos publicados cada año y la cantidad de revistas han crecido de manera constante en aproximadamente un 3% y un 3,5% por año, respectivamente. Además de esto, los investigadores están leyendo más, con un promedio de 270 artículos por año, pero gastando menos tiempo por artículo, con tiempos de lectura reportados de 45-50 minutos a mediados de la década de 1990 a poco más de 30 minutos.
Los científicos hacen una enorme cantidad de lectura como parte de su trabajo. Si los especialistas en marketing quieren ser escuchados, en lugar de centrarse en producir más contenido, deben asegurarse de que el contenido que producen sea más atractivo y de mayor calidad y se entregue en el momento adecuado para que sea relevante. Este contenido debe merecer la atención de los científicos. Necesita hablar de las necesidades del científico y abordar sus puntos débiles, no tratar de vender un producto presentando sus características. Estar familiarizado con las preocupaciones diarias de un científico y abordarlas de manera significativa es más importante que nunca para los especialistas en marketing.
¿Está funcionando tu contenido?
Como comercializadores de ciencias de la vida, tenemos el privilegio y el desafío de trabajar con grandes científicos para llamar su atención sobre productos y servicios que podrían cambiar el curso del descubrimiento científico y marcar una diferencia en nuestra comprensión del mundo natural.
Podemos evitar ser víctimas de estos mitos comunes si nos tomamos el tiempo para comprender a nuestra audiencia y ofrecer el mejor marketing posible para abordar sus necesidades. Necesitamos cambiar nuestra mentalidad de lanzar productos a ayudar a nuestra audiencia a hacer mejor su trabajo.
Fuentes:
- ¿Las redes sociales académicas comparten los intereses de los académicos? David Matthews, 7 de abril de 2016.
- ResearchGate recauda $52,6 millones para su red de investigación social para científicos, 28 de febrero de 2017 por Ingrid Lunden
- El informe STM: una descripción general de la publicación de revistas científicas y académicas, Mark Ware y Michael Mabe, cuarta edición, marzo de 2015.
