Desde bancos retadores de fintech como Monzo y Atom hasta nuevas empresas como el corredor hipotecario digital Habito, la industria de servicios financieros está experimentando una ola de innovación que está remodelando por completo la forma en que interactúan las empresas y los clientes. Los nuevos jugadores, las innovaciones y la tecnología están transformando el marketing actual de los servicios financieros.
El mayor cambio que ha traído esta ola de innovación es un enfoque completamente centrado en el cliente, algo que anteriormente no había sido fácil de lograr a gran escala. Ahora, al trabajar con tecnologías de hojas limpias y culturas de personal dinámicas, las marcas de servicios financieros finalmente pueden crear experiencias de cliente personalizadas. Estos incluyen tanto experiencias puramente en línea como experiencias centradas en el cliente integradas en línea y fuera de línea.
Centrarse en el cliente
Adoptar este enfoque centrado en el cliente es fundamental para cualquier marca de servicios financieros que quiera seguir siendo relevante en la actualidad.
Es fundamental darse cuenta de que el cliente es su centro de beneficios, no el producto. Esto se debe a que, en el mundo actual, el cliente tiene la opción de gastar con usted o no y de volver a comprarle. En el pasado, los grandes actores de los servicios financieros podían confiar en la inercia para ofrecer un día de pago interminable a partir del valor de vida del cliente prolongado. Pero ya no; Cambiar a nuevos proveedores de fintech tiene pocas barreras y los clientes están desertando en masa. Monzo ahora tiene más de 2 millones de clientes, agregando 200,000 por semana y para el 30% de los clientes es su cuenta bancaria principal.
Poner al cliente primero significa hacer las preguntas correctas para saber cómo piensan los clientes y determinar la mejor manera de atenderlos. Muchas empresas han comenzado con Experiencia del cliente (CX) iniciativas que generan cambios en la operación del servicio, pero esto no es suficiente. La experiencia centrada en el cliente significa que toda la organización se centra en el cliente, no solo en el marketing y el servicio. Ese es un desafío para la cultura y la tecnología en jugadores establecidos.
Pero, ¿cómo pueden las marcas de servicios financieros adoptar una mentalidad propia centrada en el cliente? Estos son los cinco pasos que los especialistas en marketing del sector de servicios financieros deben conocer:
Paso 1: pensar primero en el cliente
Partir con un interés genuino en resolver los problemas de los clientes a través de una comprensión profunda de sus necesidades, actitudes y comportamientos es algo natural para las fintech, que luego pueden ofrecer soluciones ágiles y personalizadas a través de tecnología de punta. Esto es mucho más desafiante para las empresas de servicios financieros establecidas porque el liderazgo necesario proviene de arriba. Centrarse en el cliente significa que todos los empleados trabajan juntos para el cliente, y el cliente está involucrado en ese viaje. Las iniciativas aisladas no son suficientes.
Paso 2: apostar duro por un viaje del cliente mejorado
La calidad de la experiencia del cliente la define el cliente y debe ser:
- Útil: entregan valor para el cliente resolviendo problemas
- Usable: facilitan la búsqueda y el compromiso con el valor
- Atractivo: son emocionalmente agradables para que los clientes quieran usarlos
Es fácil ver por qué enfrentar el desafío de la experiencia centrada en el cliente requiere una sólida comprensión de los clientes y sus objetivos y preferencias en cada etapa del viaje. En el mundo actual, a escala, también requiere entregando la experiencia con un enfoque predominantemente digital. En ambos aspectos, las instituciones financieras todavía están detrás de los líderes en otras industrias, pero están avanzando por derecho propio.
Paso 3: inspirar a los clientes con contenido más atractivo
Un gran contenido es esencial para cualquier marca que busque ofrecer experiencias de cliente que sean a la vez atractivas y consistentes. Desde el correo electrónico y la promoción social hasta la copia web y la publicidad gráfica, el contenido digital debe ser algo más que funcional. Necesita captar la atención de las personas e inspirarlas a actuar y agregar valor más allá de lo transaccional.
Otras industrias se han dado cuenta rápidamente de esto, utilizando programas de contenido ambiciosos para hacer crecer una comunidad sólida de fanáticos, las organizaciones de servicios financieros aún están atrasadas en este sentido. Sin el contenido adecuado que permita el compromiso con los clientes en cada etapa de su viaje, las empresas corren el riesgo de perder oportunidades para construir relaciones a medida que avanzan de un punto de contacto a otro.
Paso 4: dominar el marketing basado en datos y explorar la IA
No es ningún secreto que los datos del cliente son la clave para ofrecer experiencias centradas en el cliente más impactantes. Casi el 40% de las instituciones financieras dicen que una mejor orientación y personalización se encuentran entre sus tres prioridades principales este año. Sin embargo, muchos todavía están migrando de la recopilación manual de datos a un enfoque totalmente digital. La automatización del marketing se integra naturalmente en el marketing de Fintech, pero lucha contra la infraestructura heredada en los jugadores establecidos.
Sobre la base de su inversión en análisis, las instituciones de servicios financieros también están liderando el camino en el uso de la IA. Más del 60 % ya usa IA o planea hacerlo en los próximos 12 meses. Con el volumen y la escala en que los bancos recopilan y analizan datos, la IA desempeñará un papel cada vez más importante para ayudarlos a analizar esta información rápidamente y extraer los conocimientos que necesitan.
Como suele ser el caso con los principales períodos de transición en el sector financiero, las tecnologías heredadas aún impiden que muchas empresas alcancen sus ambiciones. La brecha entre los de mejor desempeño y los de lento movimiento continúa ampliándose y, de manera reveladora, los primeros tienen tres veces más probabilidades de haber invertido en un sistema tecnológico integrado.
Paso 5: Molestar los modelos tradicionales
Las fintechs tienen modelos de negocios radicales que alteran los enfoques estándar de la industria, eliminan a los intermediarios, simplifican lo complejo y brindan soluciones personalizadas a la medida con facilidad.
El marketing de Fintech en sí mismo se ve desafiado cuando se construye una marca y se utilizan estilos de comunicación innovadores para ganar terreno, tanto en las redes sociales como en la publicidad.
Por ejemplo, Atom Bank utilizó a los caricaturistas de culto Modern Toss para ofrecer una serie de anuncios dirigidos a compradores primerizos y millennials. Mark Mullen, director ejecutivo de Atom, dijo: «Los muchachos de Modern Toss miran la banca desde afuera hacia adentro. Dicen la verdad tal como la ven». Centrarse en el cliente permite comunicaciones que resuenan.
Dibujos animados de Atom Bank de Modern Toss dirigidos a compradores de vivienda por primera vez y millennials.
Juntas, estas tendencias reflejan un compromiso en todo el sector financiero para centrarse más en el cliente. Hay mucho más por hacer, especialmente en una industria en la que la mayoría de las empresas necesitan desenredar una compleja red de procesos heredados y lidiar con culturas de trabajo que han perdurado durante décadas como parte de su transformación, pero con la combinación adecuada de personas, habilidades y tecnología, la industria se transformará y ya es un lugar más emocionante para ser un vendedor.
Leer más: 4 lecciones para enfrentar los desafíos del marketing de servicios financieros en la era de la disrupción
Evaluación de los premios de experiencia del cliente del Reino Unido
La prueba de que un enfoque centrado en el cliente es cada vez más importante se puede ver en los Premios a la experiencia del cliente del Reino Unido en los que el miembro de UP y autor del blog Chris Little fue juez en la categoría «Centridad en el cliente en servicios financieros».
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