Las marcas fuertes ganan más dinero que las débiles. Los consumidores acuden en masa a nombres reconocidos y marcas fuertes. También tienden a pagar precios superiores por ellos. Y lo que es aún mejor, repiten este comportamiento una y otra vez. Obviamente, esto es beneficioso tanto para sus ingresos como para su margen. Es decir, si de hecho tienes una marca fuerte.
En las últimas dos semanas, he hablado con muchos emprendedores de nueva creación. Todos reconocen la importancia de tener una marca fuerte trabajando para ellos. Sin embargo, también sienten que pueden y deben mejorar sus marcas. En otras palabras, sienten que están dejando dinero sobre la mesa.
Aquí hay 5 señales de que su marca realmente está trabajando en su contra y qué puede hacer para revertirlo.
1. No tienes una visión clara de tu marca. O bien, está ahí pero no se comparte lo suficientemente bien internamente.
“Mi gente no parece estar particularmente motivada.”
La mayoría de las personas con las que hablé lo admiten a regañadientes. A menudo, los empleados no saben exactamente en qué están trabajando. Por supuesto, cada persona en la organización debe saber lo que hace. Algunos incluso saben cómo lo hacen, pero muy pocas personas en la organización saben por qué hacen lo que hacen. ¿Cuál es la meta más alta?
Cuando trabajas en una empresa con una marca sólida, sabes por qué te levantas de la cama por la mañana. Las marcas fuertes tienen una visión clara. Esto inspira compromiso. Un empleado de IBM está en el negocio de las computadoras, ciertamente. Sin embargo, él (o ella) está particularmente motivado por su contribución a la construcción de un planeta más inteligente. Más cerca de casa aquí en Ámsterdam, Tony Chocolonely se esfuerza por lograr un chocolate 100 % libre de esclavos. Esto inspira claridad y compromiso.
CONSEJO: Asegúrese de que quede muy claro por qué hace lo que hace y asegúrese de compartirlo internamente. Asegurar la visibilidad de esta visión dentro de toda la empresa. Aproveche cada oportunidad para que su gente sepa lo que representa la marca. Aún mejor: participe e incruste desde el principio. Lo que quiero decir es que sus empleados participen durante el proceso que, en última instancia, conduce al desarrollo de una visión de marca convincente. Un dicho importante en marketing dice: ‘la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces’. Lo mismo es válido para sus empleados.
2. La visión de la marca inspira muy poca acción.
“Mi gente a veces parece paralizada y apenas muestra iniciativa.”
Escucho lo que estás pensando… Otra característica interna. Con razón, porque las marcas fuertes comienzan desde adentro. Las personas paralizadas son lo que obtienes si no tienes una visión clara y guía. Una visión sólida inspira a las personas e impulsa la acción. Sirve como una brújula que guía a los empleados en la dirección correcta y permite tomar las decisiones correctas «sobre la marca». Si no hay brújula, a las personas les resulta difícil decidir qué deben o no deben hacer en sus trabajos.
El mejor ejemplo que conozco donde esto realmente funciona bien es Red Bull. Sí, la marca que inspira la mente y el cuerpo. Esa es la visión. Eso es lo que venden. Entonces, ¿cuándo algo está en línea con la marca y cuándo está fuera de línea? A los empleados de Red Bull les resulta fácil darse cuenta de esto. Todo lo que tienen que hacer para averiguarlo es responder a estas 3 preguntas. La primera pregunta: ¿es genial? La segunda: ¿es algo que ninguna otra marca haría? Y la tercera: ¿la gente hablará de ello? Tres veces sí, significa en la marca. Para mí, esta es una traducción muy poderosa de la visión de la marca en una herramienta práctica que permite el empoderamiento de los empleados. En Red Bull, eso está detrás de sus controvertidos eventos, publicidad icónica y consistencia general de la marca.
CONSEJO: Una visión de marca sólida inspira la acción y aclara hacia dónde debe dirigirse exactamente la marca. Asegúrese de brindar a sus empleados herramientas prácticas para actuar ‘sobre la marca’. Esto conducirá al empoderamiento en lugar de la parálisis y la procrastinación.
3. La descripción de la audiencia objetivo consiste únicamente en criterios sin sentido.
“Creo que sé quién es mi público objetivo, pero no tengo idea de qué es lo que quieren.”
Cuando se les pide que definan su audiencia, los empresarios suelen describir sus audiencias objetivo como: «Nuestras camisetas están destinadas a hombres de entre 25 y 40 años con un ingreso superior al promedio». O bien, «para nuestro trabajo de construcción b2b nos enfocamos en las pymes de las grandes ciudades». Estas son descripciones de la audiencia objetivo, sin duda. Sin embargo, no le brindan ninguna orientación sobre cuáles son los impulsores y las motivaciones de esas personas. ¿Qué necesidades estás satisfaciendo con tu producto o servicio?
Solo piense en la marca de automóviles MINI por un segundo. Las personas que compran esta marca compran aventuras, prueban límites y descubren cosas nuevas. Eso es lo que quieren y eso es lo que compran. Esa es exactamente la razón por la que MINI creó un mundo alrededor de la marca que se trata de experimentar la libertad, gastar energía y sentirse muy vivo y coleando.
CONSEJO: Asegúrese de ir más allá de la descripción del público objetivo en términos de elementos sociodemográficos como edad, sexo e ingresos. Eso puede ser útil para la orientación y la compra de medios, pero una imagen clara del consumidor y sus necesidades no termina ahí. Una descripción psicográfica del público objetivo se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Esta es información crucial cuando se trata de cómo la marca debe comunicarse y expresarse.
4. La visión de mi marca no me brinda orientación sobre el contenido y la apariencia de mi marca.
“Cuando considero mis esfuerzos de marketing en conjunto, es un desastre. No hay hilo rojo.”
En la misma categoría va: “Estoy pensando en un nuevo producto, pero ¿puedo lanzarlo bajo la misma marca?” “Estoy pensando en comenzar un boletín mensual, pero ¿cuáles son exactamente mis temas y qué puedo abordar de manera creíble?” “Mi sitio web requiere un cambio de imagen, pero ¿cuál es el tono de voz y la identidad visual adecuados para ello?” El denominador común aquí es la falta de claridad que a menudo provoca una experiencia de marca inconsistente.
Una marca ejemplar cuando se trata de consistencia es Disney. Su esencia y lo que vende es ‘magia’. Ese sentimiento mágico es lo que obtienes cuando y donde interactúas con la marca. No solo cuando ves una película, sino también cuando estás en un parque temático o compras mercadería y juguetes. La esencia y la visión de agregar magia a la vida cotidiana de las personas se traduce constantemente en una experiencia de marca total en todos los puntos de contacto.
CONSEJO: asegúrese de comenzar sus aventuras de marca y marketing con la pregunta de todas las preguntas: ¿qué es lo más inspirador y convincente que puede transmitir sobre su marca a su audiencia? En definitiva, ¿cuál es la promesa esencial de tu marca ya quién se la prometes? Si esto está claro, también lo estarán sus elecciones sobre cómo dar vida a la marca. Por algo dicen: identidad es destino.
5. La esencia de la marca es demasiado esponjosa y, por lo tanto, difícil de comunicar.
“Me falta un discurso de ascensor claro de 30 segundos para mi marca.”
Muchos esfuerzos en la elaboración de una esencia de marca conducen a páginas, páginas y aún más páginas. El ejemplo más horrible que he visto nunca fue la esencia de una marca descrita en 11 páginas en un documento de Word. Y créalo o no, esto fue hecho por una de las principales agencias de posicionamiento de su propia marca… Una marca fuerte es igual a enfoque y, por lo tanto, tiene un buen discurso de promoción. Una historia corta que sea creíble para la marca, distinta de la competencia y relevante para la audiencia de la marca.
Durante mucho tiempo, el argumento de Apple ha sido: “Estamos aquí para aquellos que se atreven a pensar diferente. Nuestros productos están bellamente diseñados, son intuitivos y fáciles de usar. Vendemos creatividad y diversión. Podemos hacer esto ya que en todo lo que hacemos, tratamos de desafiar el statu quo”.
CONSEJO: Asegúrese de tener claros los ingredientes de su discurso de presentación: su audiencia objetivo y sus necesidades, qué lo diferencia de la competencia y por qué su audiencia debería creer lo que dice.
Una marca fuerte es uno de los activos más importantes de toda empresa. Las marcas fuertes se hacen, no nacen. Es la crianza sobre la naturaleza. La clave para una marca exitosa es una definición clara de lo que haces y para quién lo haces. Se trata de clavar esa esencia y vivir de acuerdo con ella. Esto te dará claridad y compromiso interno e inspirará las acciones correctas. Externamente, lo ayuda a impulsar una experiencia de cliente consistente y relevante. Y como hemos visto: ingresos y márgenes más saludables.
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