El marketing de contenidos se ha convertido en una de las formas más efectivas para que las organizaciones se comuniquen con sus audiencias clave. A través de los programas de marketing de contenido, pueden contar historias convincentes, resaltar sus éxitos y atraer a su audiencia actual y futura.
Es el sueño de un vendedor, ¿verdad? No siempre.
Muchas organizaciones, especialmente en los mercados B2B, luchan para lograr que el marketing de contenido brinde resultados sólidos de manera constante. Hay algo fuera de lugar con su enfoque, o el contenido en sí mismo, que no les permite conectarse con los lectores de la manera que imaginaban.
Dado que el marketing de contenidos genera un 126 % más de clientes potenciales y tasas de conversión 6 veces mayores que otras actividades de marketing, vale la pena profundizar más.
Todo se reduce a malos hábitos, y hay seis comunes con los que luchan los especialistas en marketing:
1. No hay estrategia. La mayoría de las organizaciones tienen una estrategia de marketing anual, entonces, ¿por qué el marketing de contenidos sería diferente? Dentro de esta estrategia de marketing de contenidos, necesitas:
- Establecer objetivos. ¿Cómo ayudará su estrategia de marketing de contenido a los objetivos comerciales de su empresa? ¿Cuál es la intención con este contenido que escribes?
- Defina su audiencia, incluidos los mercados verticales apropiados, la posición en el embudo, etc.
- Determine qué tipo de (y cuánto) contenido es posible en función de sus recursos y presupuesto.
- Defina cómo medirá el éxito. Establezca indicadores clave de rendimiento (KPI) y mida con frecuencia.
- Determina quién escribirá tu contenido. Muchas empresas piensan que deben hacerlo todo ellas mismas, mientras que trabajar con una empresa de terceros podría ser más eficiente.
2. Tu contenido no está enfocado. Otro gran error que cometen las organizaciones con el contenido es adoptar un enfoque único para todos, es decir, pensar que una pieza de contenido es apropiada para todas sus audiencias. En cambio, los especialistas en marketing deben tomarse el tiempo para definir su estrategia de marketing de contenido al incluir un mapa de contenido.
Un mapa de contenido puede ayudarlo a trazar qué contenido es para los prospectos de la parte superior del embudo (aquellos que recién comienzan y necesitan más contenido de «conciencia»), cuál es apropiado para aquellos que están en las etapas de consideración y cuál es adecuado para Prospectos de la parte inferior del embudo (aquellos que están cerca de tomar una decisión/compra). Sin un mapa, incluso los viajeros más experimentados pueden desviarse del rumbo, y lo mismo ocurre con su contenido. Proporcione a su audiencia un camino claro a seguir, y lo seguirán.
Una de las mejores maneras de lograr esto es crear carpetas de contenido orientadas a cada tipo de audiencia y continuar completando esas carpetas con el tiempo.
3. No estás compartiendo tu contenido lo suficientemente amplio. Si solo publica contenido en su sitio web y espera que los motores de búsqueda lo detecten, esa es la forma incorrecta de ver el marketing de contenido. Necesita una estrategia de distribución, ya sea un esfuerzo en las redes sociales, un boletín de la empresa u oportunidades de marketing pagas. La creación de contenido sin una forma de hacerlo llegar a sus clientes rara vez tiene éxito.
4. No hay llamada a la acción (CTA). Puede hacer todo bien, pero si su contenido no termina con un CTA fuerte, está perdiendo oportunidades para reforzar su experiencia y conectarse con sus clientes. Una CTA puede ser tan simple como «Contáctenos», o puede vincularse a un seminario web archivado, un documento técnico reciente o un estudio de caso en una industria en particular. Al guiar a sus prospectos por un camino con contenido consistentemente útil, los está acercando a la parte inferior del embudo.
5. No estás midiendo tus éxitos (o fracasos). Tu estrategia de marketing de contenidos incluía objetivos, pero si no estás midiendo resultados, estás perdiendo el tiempo. Comprenda lo que desea medir en términos de KPI y realice un seguimiento a lo largo del tiempo para ver si su estrategia está funcionando y si sus objetivos son realistas.
6. No estás reutilizando Tu contenido. Una vez que haya roto todos sus malos hábitos de marketing de contenido y haya desarrollado una biblioteca de contenido, es hora de concentrarse en reutilizar ese contenido una y otra (y otra) vez.
Reutilizar significa exactamente lo que parece: tomar una pieza de contenido y usarla en múltiples formas y a través de múltiples canales para aumentar el retorno de la inversión. Eso significa que un libro blanco se puede desglosar para crear blogs, artículos contribuidos, publicaciones en redes sociales, infografías, resúmenes de oradores, resúmenes para presentar noticias a los medios y analistas, y más. Para muchos de estos, si usa un CTA fuerte, podrá vincular a la fuente original para obtener más detalles.
Por ejemplo, así es como se puede reutilizar un libro blanco:
- Vuelva a enmarcar el libro blanco por vertical de mercado, por ejemplo:
- Cuidado de la salud
- Fabricación
- Gas de petróleo
- Agricultura
- Borrador de correos electrónicos de divulgación de clientes potenciales de ventas a personas a lo largo del viaje del comprador, enviados por vendedores con un documento técnico adjunto de forma gratuita.
- Configure un sitio de generación de prospectos e incluya el enlace en comunicados de prensa, blogs y otro contenido distribuible. Capture clientes potenciales con un formulario en línea.
- Desarrolle de 8 a 10 artículos breves para el blog de la empresa o aporte un blog a un sitio de terceros.
- Desarrolle material de ventas a partir del libro blanco para difundirlo en una feria comercial o como PDF en línea.
- Redactar lanzamientos para captar la atención de los medios y analistas.
- Redacte los resúmenes de los oradores para captar la atención de los coordinadores del evento.
- Cree una infografía si hay estadísticas importantes dentro del libro blanco.
- Cree una serie de videos breves o un podcast que extraiga las partes más importantes del documento técnico.
Encontrar el éxito
Hay errores comunes que cometen las organizaciones cuando intentan crear un programa de marketing de contenido.
Uno piensa que necesitan manejar todo su contenido de marketing internamente, mientras que muchas empresas tienen éxito en la subcontratación de contenido a empresas de terceros. Otro error común es no contar con un plan estratégico. Desarrollar ese plan, tomarse el tiempo para conocer a sus audiencias más importantes, crear un mapa de contenido y determinar su estrategia de distribución hará que sus iniciativas de marketing de contenido brillen.
Laura Borgstede es la directora general de calisto.
Cuando se hace bien, el marketing de contenidos demostrará ser un activo para su negocio.