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Don Draper, el popular publicista del programa de televisión “Mad Men”, una vez le dio este consejo a su protegida, Peggy Olsen:
“Peggy, piénsalo profundamente. Entonces olvídalo. Y una idea saltará en tu cara.”
Si está familiarizado con el programa, sabe que hay muchas ocasiones en las que los conceptos creativos geniales y deslumbrantes para el cliente parecen «saltar» frente a varios personajes, aparentemente sin mucha metodología detrás de ellos. Y aunque estos momentos reveladores no son del todo imposibles, el hecho es que a nosotros, en el mundo real, se nos pide que generemos ideas con demasiada frecuencia y rapidez. No podemos esperar a que un relámpago al azar salve el día.
Entonces, ¿cómo logramos esto? ¿Cómo nosotros, como profesionales creativos, aprovechamos las ideas que se abren paso y crean un vínculo emocional con nuestra audiencia cuando el reloj está siempre en marcha?
Una idea en sí misma es un poco etérea. Si trabaja en una cantera de rocas, es posible que le pidan que mueva una pila de rocas del punto A al punto B, una tarea que está bastante cortada y seca. Sabrá que el trabajo está hecho cuando todas las rocas hayan llegado al punto B. La generación de ideas es una tarea menos tangible y el camino para llegar allí puede ser igualmente difícil de definir. Sin embargo, hay algunas cosas importantes a tener en cuenta al pensar en ideas para nuestros clientes.
1. Comience siempre con un resumen creativo. Este documento, desarrollado en colaboración por usted y su cliente, es el alma de cualquier proyecto creativo. Al hacer y responder una serie de preguntas relacionadas con los objetivos, define cómo se ve el éxito, con quién estamos hablando, qué estamos tratando de decir y el tono con el que debemos decirlo. Un resumen establece una trayectoria de la que tanto el equipo creativo como el cliente pueden responsabilizarse a lo largo de la vida de un proyecto.
2. Aliméntate. Esté al tanto de lo que está pasando en el mundo del marketing. Esto puede tomar varias formas, pero lo más sencillo es visitar sitios web como Communication Arts y Graphis a diario. Estos sitios contienen algunos de los mejores trabajos creativos de todo el mundo. Cuando te encuentres con un póster, un anuncio impreso o un video social que te guste, no lo disfrutes y sigas adelante. Profundiza en lo que lo hizo genial. Tal vez incluso pueda aplicar ingeniería inversa al producto final para volver al resumen creativo. ¿A quién está dirigido este anuncio? ¿Cuál es el pensamiento persuasivo que transmite este anuncio? Cuando encuentre esos caminos, aplíquelos a su lluvia de ideas personal.
3. Escriba sus ideas. Como dijimos antes, una idea no es algo fácil de precisar y ciertamente no se adhiere al horario comercial normal. Puede estar paseando a su perro, cenando o jugando al baloncesto en la entrada de su casa cuando se le ocurre una idea. Prepárate para grabarlo. Obviamente, esto documenta tu idea para más adelante, pero también te ayuda a superar otro obstáculo psicológico: aferrarte a ella. Como seres humanos, compartir nuestros pensamientos puede hacernos vulnerables. Escribir su idea (o escribirla o hablarla en una aplicación para tomar notas) es un ejercicio para dejarse llevar.
4. Siga la «Regla de 50». Cuando estaba en la escuela de arte, los estudiantes tenían que generar al menos 50 bocetos en miniatura antes de pasar a cualquier tipo de diseño por computadora. Este ejercicio ayudó a los estudiantes a darse cuenta de la asociación que existe entre el concepto y la ejecución. La ejecución de un concepto débil fracasará, al igual que la mala ejecución de un concepto fuerte. Cuando tiene la disciplina para superar sus ideas iniciales, crea una mejor base sobre la cual construir su producto creativo.
5. Comience poco a poco. Los clientes siempre están pidiendo grandes ideas. A veces, para llegar a esa gran idea, debe comenzar lo más pequeño posible, con una sola palabra. Lea su resumen creativo un par de veces. Cuando termines, escribe cualquier palabra que esté en tu cabeza. Luego escribe la siguiente palabra que te venga a la mente, luego la siguiente, luego la siguiente.
Vuelva a consultar su resumen. Lee sobre el público objetivo. Escriba otra palabra y repita el proceso nuevamente. Muy pronto, lo que una vez fue una página en blanco se habrá convertido en hilos de pensamientos e ideas que pueden entrelazarse. El tapiz se crea cuando conectamos el mensaje del cliente y la audiencia.
6. Camina. A veces, la mejor manera de hacer que tu cerebro se mueva es comenzar con las piernas. En 2014, un estudio de la Universidad de Stanford reveló que caminar aumenta la creatividad en un 60 % más que sentarse. Esto se debe en parte al hecho de que el movimiento reduce el estrés y mejora la concentración. De hecho, a lo largo de la historia, muchas grandes mentes como Tchaikovsky, Einstein y Jobs han confiado en caminar para aprovechar su capacidad intelectual.
7. Deje algo para que haga su subconsciente. Tu mente siempre está trabajando. Entonces, si ha estado trabajando en un desafío creativo por un tiempo, aléjese y haga otra cosa. Tu subconsciente seguirá trabajando en ello. Ve a dormir y el Sr. Subconsciente todavía estará en eso. Es por eso que no es inusual encontrar una renovada sensación de claridad después de haber estado fuera de la tarea por un tiempo. No fue un rayo. Era tu subconsciente.
8. Vive tu vida. Vivimos en un país adicto al trabajo. Estar pegado a su correo electrónico o computadora portátil se considera una insignia de honor. Pero si nunca experimentas la vida (estar con amigos, disfrutar de comidas con tu familia, ir a partidos de béisbol, etc.) nunca podrás reflejar de manera efectiva esos sentimientos a ninguna audiencia cuando estás «en el reloj.» El equilibrio entre el trabajo y la vida es esencial si quieres ser un comunicador creativo eficaz.
Es seguro decir que podemos agregar «ideación» a la lista de cosas que no son tan fáciles como se muestran en la televisión. No se garantiza que las estrategias enumeradas anteriormente sean tan poderosas creativamente que hagan llorar a los hombres adultos en una reunión de presentación (otra presunción de Mad Men que nunca cumpliremos). Sin embargo, pueden iluminar un camino que guíe nuestro cerebro izquierdo hacia un trabajo mejor y más innovador.
Sean Williams es el director creativo de Finn Partners Sudeste.
Me encantó el Consejo 2: solía ir a los libros Art Directors Annual y One Show cuando estaba haciendo una lluvia de ideas y sigo mirando sitios web galardonados cuando estoy ideando pero refrescandome con lo que está pasando en Communication Arts cuando mi propio el trabajo es más pedestre (como cuando estoy ejecutando una estrategia de marca ya aprobada en plataformas impresas y digitales) ¡ayudaría!