Escrito por Forrester Research,
El tema del Día de la Tierra 2022 es «Invertir en nuestro planeta». En el período previo al evento principal de hoy, no es inusual que decenas de empresas de todas las industrias recurran a las redes sociales para resaltar sus esfuerzos por invertir en nuestro planeta. Después de todo, eso es lo que sucedió el 8 de marzo en el Día Internacional de la Mujer, cuando los dólares de marketing trabajaban duro con demostraciones de cómo las marcas #BreakTheBias. Es decir, hasta que un bot de Twitter llamado acertadamente @PayGapApp comenzó a responder a los tuits corporativos usando el hashtag #IWD2022 con datos que destacan las disparidades salariales de género en la empresa, datos que están disponibles públicamente en un sitio web del gobierno del Reino Unido.
No espere a que un bot de Twitter detecte incongruencias
Si podemos esperar una acción similar en el Día de la Tierra de @EcoBotNet, un bot de Twitter dedicado a «exponer el lavado verde corporativo y la desinformación sobre el cambio climático en las redes sociales durante la #COP26 y más allá», u otros aún están por verse. Pero no deberíamos dedicar solo un día a llamar «greenwashing», un término que se usa para describir a una empresa que gasta más tiempo y dinero en promocionarse como consciente del medio ambiente que en minimizar su impacto ambiental. De hecho, identificar las incongruencias entre los mensajes de mercado de las empresas y las políticas y prácticas públicas (incluso si las incongruencias no son intencionales o son accidentales) debería ser algo que llamemos con mayor frecuencia. Aquí hay tres industrias donde el greenwashing es la norma.
Tres industrias notorias por el greenwashing
1. Inversiones verdes
El número de fondos de inversión verdes se está disparando. Estos vehículos de inversión promueven políticas social y ambientalmente conscientes y son altamente rentables. ¿Qué no se podría amar? Según un informe de un grupo de expertos sobre cambio climático con sede en Londres, de los 593 fondos de capital que se comercializan a sí mismos como fondos ambientales, el 71 % en realidad no está alineado con los objetivos del Acuerdo de París. Además, se descubrió que muchos de los fondos «con temática climática» contenían participaciones en empresas de producción de combustibles fósiles. Curiosamente, una de las firmas de inversión sostenible más grandes, cuyo director ejecutivo alaba regularmente las virtudes y los beneficios financieros de las inversiones verdes, se ha desprendido recientemente de dos compañías de combustibles fósiles que pasaron años presionando para evitar la acción climática basada en políticas.
2. Finanzas Sostenibles
Se espera que la inversión ambiental, social y de gobernanza (ESG) alcance aproximadamente $ 35 billones para 2025 y represente aproximadamente el 33% de los activos totales bajo administración en los EE. UU., razón por la cual las empresas querrían promocionar sus esfuerzos ESG. Pero la confusión entre el público inversionista sobre lo que significa ESG para una empresa, fondo o inversionista en particular crea las condiciones para que la promoción se transforme en lavado verde. La evaluación de las divulgaciones ESG de una empresa se ha convertido en una herramienta clave utilizada por muchos inversores para tomar decisiones de inversión. La falta de supervisión y verificación de las declaraciones de divulgación por parte de agencias gubernamentales como la SEC deja la puerta abierta para que algunos traten las divulgaciones de ESG como listas de deseos en lugar de una representación precisa de las prácticas e inversiones actuales. Recientemente, en enero de 2022, la SEC comenzó a investigar las divulgaciones de ESG de la SEC de las empresas que hacen negocios con entidades gubernamentales del estado de Texas.
3. Moda Rápida
La moda rápida está fuera y la moda sostenible está de moda, ¿verdad? A medida que las marcas de moda se vuelven más sostenibles, se sabe que los matices en la nomenclatura y el marketing creativo desdibujan las líneas y crean la confusión suficiente para lavar la verdad con éxito. Hoy en día, el 80 % de los textiles desechados en todo el mundo terminan en vertederos o se incineran, y solo el 20 % se reutiliza o recicla. Un informe de 2021 destacó que casi el 60% de las afirmaciones de moda sostenible de las marcas de moda europeas y del Reino Unido son intencionalmente engañosas. Las travesuras de la moda incluyen etiquetar empaques «ecológicos» o «reciclables» para prendas de moda rápida, destacar el uso de iluminación LED en sus tiendas para crear la ilusión de eficiencia energética y etiquetar productos «responsables» sin una definición de lo que es «responsable». significa. Estas son solo algunas de las técnicas de lavado verde utilizadas por las marcas de moda en el extremo inferior hasta las casas de moda de alta gama.
Riesgo de reputación de marca
Nuestro deseo de tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente crea una nueva oportunidad para que las marcas nos atraigan con palabras de moda como «ecológico» y «de origen ético». Pero la falta de tiempo para validar afirmaciones o investigar matices en un lenguaje de marketing cuidadosamente elaborado nos hace fácilmente susceptibles al lavado verde. Un estudio reciente del Reino Unido encontró que el 40 % de los británicos dejaría de usar una marca si se descubriera que es un lavado verde; las principales empresas de relaciones públicas se han enfrentado a boicots después de que se revelara que ayudaron a sabiendas a las empresas mundiales de combustibles fósiles a «difundir» información errónea sobre el clima; y el trabajo de McKinsey con algunos de los mayores contaminadores del planeta provocó la ira de 1100 empleados, quienes firmaron una carta abierta a los socios instándolos a cambiar de rumbo. Si bien no todos los casos de greenwashing son deliberadamente maliciosos, pueden representar un riesgo significativo para la marca. Las empresas pueden contar con clientes o guardianes como @EcoBotNet para notar la brecha entre sus palabras y acciones.
Esta publicación de blog es parte de la serie del Día de la Tierra 2022 de Forrester. Para obtener más información de Forrester sobre sustentabilidad, consulte el conjunto completo de Forrester’s acción climática blogs
Esta publicación fue escrita por la analista sénior Alla Valente y apareció originalmente aquí.
