La mayoría de las empresas de comercio electrónico dependen en gran medida de la publicidad para atraer clientes a sus sitios web y, en el caso de la reorientación, recordarles visitas anteriores o intenciones de compra anteriores. Cuando se trata de medir el gasto publicitario, hay un puñado de errores comunes que toda empresa de comercio electrónico debe saber cómo navegar.
Aquí hay cuatro errores diferentes que cometen los gerentes de marketing al evaluar el retorno de sus inversiones publicitarias (ROAS) y las únicas formas de evitarlos.
1. Conteo doble (o triple) de una conversión.
A menudo, las empresas de comercio electrónico utilizarán diferentes agencias de marketing para administrar diferentes canales. Una agencia ejecutará la campaña de correo electrónico, otra cubrirá las redes sociales, etc. No hay absolutamente nada de malo en esto, es decir, a menos que la medición se realice mediante el uso de los datos del motor de las diferentes plataformas.
Google, Facebook y las otras plataformas tienen cada uno sus propios datos y están muy contentos de reclamar el éxito de una conversión. Supongamos que sus clientes han visto un anuncio de Google, un anuncio de Facebook, tal vez también un anuncio de visualización de retargeting en un sitio web. Es posible que hayan interactuado con varios de estos anuncios, pero solo hicieron una compra. El problema ahora es que, en muchos casos, al sumar los datos de las diferentes plataformas, aparecerán como múltiplos de compras lo que en realidad se compró solo una vez.
Solo a través del uso de sus sistemas CMS, o posiblemente incluso solo sus atribuciones de último toque de Google Analytics, las empresas evitarán el conteo excesivo de compras.
2. Medición incorrecta del crecimiento.
Una empresa de comercio electrónico encontrará ventas explosivas inesperadas durante un período de tiempo (o tal vez todo lo contrario), por lo que la empresa naturalmente querrá saber qué sucedió. Si bien es muy recomendable hacerse preguntas sobre las irregularidades, sacar conclusiones precipitadas sobre la eficacia de una campaña de publicidad paga porque ve un cambio repentino está lejos de ser prudente.
A veces, las razones más mundanas pueden provocar cambios espectaculares en los patrones. Tome el clima, donde un período de frío y lluvia seguido de un clima agradable hará que la gente corra para estar afuera y tomar el sol. El clima benigno a menudo hace que los consumidores dejen de comprar cosas en línea durante unos días. (¡Todavía podrían comprar protector solar y equipo para acampar!) ¿Significó este curso de eventos que la campaña publicitaria fracasó? No claro que no.
La medición mes a mes (MOM) no es muy instructiva para medir el éxito de las campañas y, por razones similares, las métricas día a día (DOD) tienen aún menos sentido. Las empresas harán bien en centrarse en la medición año tras año (YOY) comparando un enero con el siguiente.
3. Diseño de medición incorrecto.
Otro error común que se comete al configurar la medición es ignorar las diferencias entre los canales.
Las cookies de Google Ads solían caducar en 30 días. La mayoría de los especialistas en marketing de comercio electrónico eran muy conscientes de esto y, sin embargo, se metieron en problemas cuando se compararon los datos de Google con los datos de otros canales. Es importante poder comparar manzanas con manzanas, o cuando debe comparar naranjas con manzanas, al menos saber cuántas manzanas vale una naranja.
Otro error se refiere a los errores simples en la configuración de los conjuntos de datos. Google Analytics es una bendición para los especialistas en marketing que buscan medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) si (y solo si) realmente entienden cómo usar la herramienta. Un error que puede tener un impacto de gran alcance es no tener en cuenta la fuente correcta de tráfico cuando los clientes realizan una compra.
4. Escuchar demasiado a los representantes de ventas de anuncios.
Los representantes de ventas de Google, Facebook y otras plataformas brindarán un valor extraordinario al explicar las funcionalidades de sus plataformas, pero no son consultores imparciales cuando se trata de asesorar sobre la utilidad de las plataformas y cómo medir el éxito.
Estos mismos representantes de ventas, por ejemplo, a menudo intentarán convencer a las empresas de que están «dejando impresiones sobre la mesa», que sus ofertas no son óptimas y que no las clasifican tan alto como podrían. El hecho es que una clasificación alta no siempre es lo que desea lograr porque la pérdida en el margen a menudo no se verá compensada por el aumento en el volumen de ventas.
La última palabra
La tecnología hace posible que las empresas de comercio electrónico midan el ROAS de varias maneras, lo cual es una buena noticia para los especialistas en marketing. Pero al mismo tiempo, estas herramientas pueden aumentar la probabilidad de errores costosos. Los especialistas en marketing deben evitar el conteo excesivo de compras confiando en su CMS para atribuir las ventas, ceñirse a la medición YOY, prestar especial atención al diseño de medición correcto y no escuchar demasiado a sus representantes de ventas cuando se trata de medir el éxito.
darwin liu es el fundador y director general de Agencia Xuna agencia de marketing digital integrada de ingenieros de crecimiento con oficinas en Boston, Massachusetts y Nashville, Tennessee.
