Los primeros días de COVID trajeron un nuevo sentido de urgencia para comprar ciertos artículos. El papel higiénico, la pasta y el pan volaron de los estantes mientras la gente se abastecía de suministros vitales. Luego vinieron las compras imprescindibles para ayudar con el tedio de los encierros, con jacuzzis, utensilios de cocina y nuevas mascotas que se convirtieron en compras extremadamente populares. Entonces, ¿la pandemia nos hizo en general más materialistas?
Ciertamente, la investigación sugiere que una tendencia hacia el comportamiento materialista, un enfoque en la adquisición de dinero y posesiones que indican el estatus económico y social, es causada por altos niveles de estrés, ansiedad y soledad. Para muchos, la pandemia ha sido un período estresante, ansioso y solitario.
El materialismo también es alimentado por el consumo de medios. Y los primeros informes encontraron que durante los períodos de encierro y restricciones sociales, las personas se pegaron aún más a sus pantallas que antes.
Pero a pesar de estas condiciones de las que se podría haber esperado que hicieran a las personas más materialistas, nuestra investigación sugiere que sucedió lo contrario. Preguntamos a personas en el Reino Unido sobre sus creencias y valores antes y después de la llegada de COVID y descubrimos que, en general, la mayoría de las personas han pasado a preocuparse menos por el dinero y las ganancias materiales.
Calificaron objetivos como «tener éxito financiero» y «tener un trabajo que pague bien» más bajos que antes. Otros valores sociales relacionados con la autoaceptación y el compartir nuestra vida “con alguien a quien amo” se mantuvieron igual.
Creemos que estos cambios pueden explicarse por otros factores relacionados con la pandemia. Por ejemplo, COVID centró la atención en la importancia de la salud. Además, la publicidad y las redes sociales promovieron valores sociales como la solidaridad y el enfrentamiento a los desafíos de una experiencia compartida.
No todos nuestros encuestados tuvieron la misma respuesta, hay que decirlo. Utilizamos varias técnicas de recopilación de datos para preguntar a una muestra representativa de la población del Reino Unido, y se observó que las personas que estaban más expuestas a los medios y más ansiosas por COVID mostraban mayores niveles de materialismo. Sin embargo, encontramos una reducción general en los intereses materiales de las personas.
Enfoque fresco
Puede haber beneficios en tal cambio de actitud. La investigación ha encontrado que el materialismo conduce a niveles más bajos de felicidad y satisfacción con la vida, además de causar estados de ánimo negativos y ansiedad.
Sin embargo, la cultura popular y las redes sociales hacen que el materialismo sea difícil de evitar. Desde una edad muy temprana, muchos niños aprenden rápidamente a asociar las ganancias materiales con las recompensas por el buen comportamiento.
A medida que crecen, descubren que las cosas pueden ayudarnos a presentarnos de una manera más atractiva y llamar la atención de otras personas. Los artículos materiales se convierten gradualmente en premios muy deseados que también nos ayudan a superar algunas de nuestras carencias percibidas.
Para aumentar el atractivo, los sectores de los medios y la publicidad generalmente promueven creencias materialistas a través de historias e imágenes que vinculan el dinero y el consumo con la felicidad, la alta autoestima y el reconocimiento social.
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Por supuesto, los grandes anunciantes y los departamentos de marketing no evitaron por completo sus métodos tradicionales durante el COVID. Nuestra investigación también reveló una mayor cantidad de publicaciones en redes sociales de marcas que promueven el consumo como una forma de lidiar con las emociones negativas y mejorar el bienestar.
Esto, combinado con una reducción generalizada del valor otorgado a las ganancias financieras y materiales, podría eventualmente conducir al desarrollo de mentalidades polarizadas. Por un lado, es posible que muchas personas continúen la tendencia iniciada por COVID y se alejen lentamente del consumismo, lo que podría traer profundas consecuencias sociales: ya puede ser parte de la razón de la “gran resignación” en el mercado laboral, donde una proporción de trabajadores superior a la habitual ha decidido renunciar a sus puestos de trabajo.
Sin embargo, por otro lado, la mayor cantidad de anuncios y mensajes en línea que presentan el gasto como un camino hacia la felicidad podría tener el resultado contrario. Aquellos más expuestos a las redes sociales, como adolescentes y adultos jóvenes, pueden ser más propensos a abrazar el materialismo y encontrar algunos de los efectos negativos que trae consigo.
Este tipo de pensamiento polarizado podría convertirse en parte del impacto social a largo plazo de la crisis sanitaria mundial, con graves ramificaciones para las generaciones más jóvenes. Una pandemia que alejó a muchos de los efectos dañinos del materialismo puede haber acercado a otros mucho más a ellos.
