Para muchas empresas en entornos altamente regulados (como los sectores farmacéutico, de tecnología médica, de salud y financiero), las redes sociales pueden parecer una herramienta irrelevante o demasiado difícil de administrar dentro de parámetros regulatorios estrictos y que cambian con frecuencia. Sin embargo, la verdad es que las redes sociales son tan aplicables a estos sectores como a otros mercados B2B y pueden ser igualmente efectivas. Ser complaciente y ser callado no están fusionados de manera irreversible.
¿Redes sociales para B2B?
Sí, algunos de ustedes todavía pueden pensar que las redes sociales son solo para divertirse y jugar. Allí nunca se logra nada serio, e incluso cuando se discuten temas serios (como la política), no hay más que avaricia y opiniones. ¿Derecha? Bueno, mal.
Las redes sociales son una herramienta muy eficaz para muchas empresas B2B, no solo para promocionar su contenido (más sobre esto aquí), sino también para controlar el pulso de sus mercados, lo que se conoce como escucha social. De hecho, según un informe de 2016 del Content Marketing Institute, El 93 % de las organizaciones de marketing B2B utilizan las redes sociales. Sin embargo, según el mismo informe, solo el 35% ha documentado su estrategia de redes sociales. Esto podría ser una gran desventaja para el éxito (siga leyendo para obtener consejos a continuación).
(Gráfico del informe del Content Marketing Institute)
Si no está monitoreando o participando en la conversación, ¿cómo puede saber lo que piensan sus clientes, colegas, socios y prospectos?
Esto me lleva a dos aspectos importantes de las redes sociales en el mundo B2B, incluidas las industrias reguladas como la atención médica, el diagnóstico y los dispositivos médicos. Debe centrarse tanto en el seguimiento como en el compromiso.
Eso se traduce en ESCUCHAR y COMPARTIR.
Monitoreo y participación en las redes sociales
Vigilancia (escuchar) en las redes sociales significa seguir a sus clientes, socios o redes en Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y Google+ y otros canales, y revisar regularmente sus transmisiones para estar al tanto de lo que dicen otros en su espacio. Puede usar herramientas como Hootsuite, HubSpot o Sprout Social para monitorear áreas temáticas importantes y «seguir» a las personas con las que desea mantenerse conectado, configurando alertas para áreas de interés particulares o «temas candentes».
Compromiso (compartir) en las redes sociales significa contribuir a la conversación con nuevos contenidos, pensamientos, ideas, informes, imágenes, infografías y otros contenidos que sus seguidores y audiencias puedan encontrar útiles. No se trata (solo) de la autopromoción, sino también de compartir ideas y contribuir a una conversación. Sus contribuciones pueden ser completamente originales (como predicciones, publicaciones o informes que usted o su empresa hayan producido), ideas o perspectivas sobre el trabajo de otros (como agregar sus comentarios sobre noticias sobre una nueva ley o protocolo) o compartir cosas que le resultaron útiles. (como un artículo de «Cómo hacer» o una presentación de seminario de la última conferencia a la que asistió). Aplique una regla simple: si su contenido pasa los procesos de revisión médica, legal y regulatoria, es un candidato para construir una estrategia de participación.
Cómo mantener su contenido compatible
En cualquier negocio, pero especialmente en las industrias reguladas, administrar la reputación de su marca y mantener a su empresa a salvo de infracciones (percibidas o reales) requiere algunos pasos adicionales para garantizar el éxito. Querrá crear un plan que esté aprobado en los niveles más altos de su organización y seguido por todos en la empresa que publican en nombre de su marca. Estos son algunos consejos para crear un plan de redes sociales bien organizado:
1. Cree un conjunto de pautas.
El primer paso más importante es crear un documento que describa los temas que pueden y no pueden discutirse. Si tiene una nueva investigación o I+D patentada que está clasificada, todos los miembros de su equipo deben saber (y recordarles firmemente) que todos esos temas están fuera de los límites. Sea muy específico acerca de las palabras que pueden y no pueden usar. Sin embargo, pueden encontrar que el conocimiento que tienen en estas áreas es una adición útil a las conversaciones en línea o en las discusiones en foros profesionales. En ese caso, se les debe instruir claramente sobre qué temas son “juego justo” para la discusión y dónde están los límites que se cruzan con la información patentada, protegida o regulada. Su equipo debe estar bien informado sobre la diferencia entre presentar hechos nuevos e información útil, y cualquier especulación que pueda aparecer como un respaldo o recomendación sobre temas regulados. (Obtenga una plantilla de pautas de redes sociales de muestra aquí).
2. Desarrollar puntos de conversación escritos.
Un documento o guía simple que describa a su equipo todos los «temas» o áreas de especialización más importantes para su empresa, como áreas de enfoque o nuevas áreas comerciales, le dará a su equipo la munición que necesita para enfocarse donde usted quiere que se enfoquen. . Puede pensar que todos saben en qué concentrarse, pero si no ha puesto la pluma en el papel (o más probablemente, las manos en el teclado), no puede estar seguro de que todos estén en la misma página.
3. Preparar un calendario de contenidos.
Convierte tus puntos de conversación en un calendario de redes sociales con publicaciones planificadas para una semana o más a la vez. Concéntrese en temas en los que su empresa tiene experiencia y desea darse a conocer en el mercado. Incluya una combinación de contenido curado y creado (publicaciones que vinculen a artículos de blog o trabajos de investigación, así como contenido que comparta de otros expertos, conferencias de la industria o socios). Recuerda: quieres que tus temas traten sobre problemas, no sobre productos. Considere los desafíos que enfrenta su público objetivo y hable con ellos sobre las cosas que les importan. Mencione los problemas que resuelven sus productos, no las marcas. La excepción sería responder a preguntas específicas que otros pueden publicar en línea sobre sus productos. (¿Necesita inspiración? Descargue aquí una plantilla de planificación de redes sociales de muestra).
4. Instituir un proceso de aprobación.
En algunas industrias, las respuestas ingeniosas e improvisadas pueden ganar puntos. Pero en industrias altamente reguladas, los comentarios improvisados podrían terminar costándole muy caro. Asegúrese de que todo su contenido y comentarios estén aprobados por adelantado. Cree un proceso de aprobación por escrito (los documentos de plantilla de aprobación ayudan) que todos en el equipo entiendan. Incluya una «marca de verificación» de aprobación en la parte superior de su calendario editorial o plantillas de publicaciones de blog para indicar quién debe aprobarlo y cuándo.
5. «Dividir» su contenido.
Una forma de facilitar (y acelerar) el proceso de aprobación de nuevas publicaciones es extraer los comentarios e ideas de las redes sociales del contenido preaprobado. Cree piezas más grandes con regularidad (como artículos, estudios de casos o documentos técnicos) con ideas que se puedan aprobar todas a la vez. Luego, inserte fragmentos de esto en publicaciones dignas de las redes sociales que le permitan difundir su contenido durante varias semanas.
6. Reelaborar y reutilizar el contenido existente.
Del mismo modo, puede reutilizar el contenido existente convirtiéndolo en nuevos formatos sin necesidad de un largo proceso de aprobación regulatoria. Convierta un trabajo de investigación presentado en una conferencia en una serie de infografías, diapositivas compartidas o videos para YouTube (haga que el escritor o un líder de opinión de la empresa lo lea en cámara y mezcle gráficos fijos o diapositivas con gráficos). Cree imágenes destacadas que se pueden twittear a partir de los datos clave que se vinculan a una página donde las personas pueden leer el informe completo. Convierte la presentación en una “entrevista” con el experto. Piense en formas adicionales de presentar contenido que pueda atraer a su audiencia.
7. Obtenga ayuda.
Si necesita recursos adicionales para asegurarse de que su contenido sea atractivo y también compatible, puede considerar buscar expertos externos. Busque recursos subcontratados que tengan experiencia escribiendo para industrias reguladas y conozcan los entresijos de la publicación de contenido en las redes sociales.
¿Tiene alguna otra inquietud?
¿Tiene otras inquietudes sobre las redes sociales que no abordamos aquí? Pregúntanos en los comentarios y estaremos encantados de ayudarte.
