Muchas agencias afirman estar integradas, pero continúan teniendo dificultades para llegar a los consumidores a través de los medios de una manera que genere resultados.
Hoy en día, la integración es una apuesta básica en la mesa. Oh, ¿puedes hacer planificación creativa, de relaciones públicas y de marca? Vale genial. En realidad, eso es lo que se le dice a un cliente en un discurso y generalmente aparece en una diapositiva sobre la vasta red de una compañía de cartera que puede brindar un enfoque de 360˚ a su negocio.
Todos sabemos que, en realidad, los diferentes grupos del holding todavía están muy aislados. ¿Con qué frecuencia las relaciones públicas se atascan activando una idea o un plan que tenían poca idea de desarrollar? ¿Con qué frecuencia los profesionales de las relaciones públicas y los medios se sientan y proponen juntos ideas mutuamente beneficiosas? ¿Y traer análisis? ¿Y creativo?
Interconectado vs integrado
La integración es simplemente asegurarse de que todos se activen vagamente en el mismo mensaje. La interconexión es actuar en concierto. De hecho, se está uniendo para crear un plan que se ajuste al comportamiento del consumidor.
¿Que quiero decir? Los consumidores no levantan robóticamente sus teléfonos móviles y piensan: «Ahora estoy consumiendo un mensaje en mi teléfono móvil» y luego, «Ahora estoy sentado en mi escritorio consumiendo mensajes en mi computadora portátil». Las personas no son robots, pero las agencias suelen seguir trabajando con ese enfoque.
A decir verdad, las relaciones públicas están perfectamente posicionadas dentro de las agencias y la combinación de marketing para servir como núcleo de interconexión. Me gusta pensar en los profesionales de relaciones públicas como los vendedores híbridos originales, que siempre tienen que hacer un poco de todo, lo que significa que ven con atención cómo importa cada pieza de la mezcla. También son a menudo los primeros en ser llamados cuando algo en esa mezcla sale mal.
Con nuestro enfoque interconectado, podemos ser más eficientes (generando ahorros de costos para nuestros clientes), más colaborativos y tener un mayor impacto en los negocios de nuestros clientes.
Construido hacia los resultados
La integración a menudo se define como un mensaje unificado a través de los medios. Francamente, eso está desactualizado.
Una marca tiene sus valores fundamentales y su posicionamiento al que debe permanecer fiel; sin embargo, a los consumidores no les importa si su «mensaje» en su anuncio de televisión es «Los trucos son para niños» y luego en su TikTok tiene a un influencer bailando con un traje de conejo haciendo s’mores con Lucky Charms. Si esos canales están bien ejecutados y son fieles al ADN de la marca, lo que importa es el “mensaje correcto en el momento correcto para la audiencia correcta”.
La interconexión lo lleva allí, porque se enfoca en los resultados comerciales. Al identificar un objetivo comercial común para cada cliente, se asegura de que, sin importar el departamento, todos trabajen para lograr el mismo resultado.
Otra forma en que definimos nuestra interconexión es usando el modelo PESO. Si bien cada una de las cuatro áreas contribuye de manera única a una estrategia de comunicaciones general, garantizar que se fusionen a la perfección es clave para su eficacia.
Implementando su enfoque interconectado
Así es como puede implementar un modelo interconectado para su agencia u organización:
1. Comienza con su equipo de liderazgo. Desde arriba hacia abajo, debe comprender y adoptar la transparencia dentro de las disciplinas. Incluso cuando no controla todas las partes del negocio de un cliente, debe involucrarse en él y defender la interconexión. Recurra a los datos siempre que sea posible para ayudar a realizar un seguimiento de su progreso. Nunca es fácil cambiar su proceso, pero es crucial si quiere que las ruedas giren al unísono.
2. Imbuir en su cultura que las ideas vienen de todas partes. Tenemos expertos en la materia, pero eso no significa que sean los únicos que pueden tener ideas en una disciplina determinada. Tenemos equipos centrales que trabajan en el negocio de un cliente que abarcan distintas disciplinas; incluso si no tenemos, por ejemplo, el negocio de medios del cliente, tenemos medios representados en el equipo principal para asegurarnos de seguir ideando y actuando de manera interconectada.
Esto también implica una gran cantidad de aprendizaje continuo para el personal. En nuestra agencia, tenemos una serie quincenal llamada «Currículo CK» donde los miembros de diferentes equipos o expertos externos vienen a enseñar y discutir las tendencias de la industria, los comportamientos de los consumidores y los diferentes tipos de tecnología. El aprendizaje, la curiosidad intelectual sobre nuestro trabajo, tiene que ser parte de una organización interconectada porque nadie puede decir: «Oh, eso es solo una cuestión de relaciones públicas», o una cuestión creativa, mediática, etc.
3. Conviértete en el «maestro de las preguntas».” Puede ser tan simple como preguntarle a su equipo de medios: «¿Las relaciones públicas intervinieron en esto?» Porque no importa cuánto profesen las personas la integración, sin mantener activamente la conexión, los equipos se relajan lentamente en sus propios «territorios». Para evitar eso, los equipos deben acostumbrarse a hacer preguntas honestas como parte del proceso.
Los equipos también deben hacer preguntas a los clientes y escuchar sus respuestas. Nunca haga clic en «configúrelo y olvídese». Las preguntas nos conectan con el aprendizaje y los conocimientos que crean resultados comerciales para su agencia y sus clientes.
Peter Krivkovich es el presidente y director ejecutivo de Cramer-Krasselt.
