Junto con el lanzamiento anual de los lattes con especias de calabaza, viene la predecible reacción en las redes sociales a los debuts de temporada cada vez más tempranos.
Para atraer la atención de los medios, marcas como Dunkin’ lanzaron sus menús de otoño cada vez más temprano este año. ¿Este año? La temporada de calabazas comenzó el 18 de agosto.
“Puede que aún haga calor afuera, pero Dunkin’ está subiendo el calor de la calabaza más temprano que nunca con un increíble menú de otoño”, compartió el gigante del café en un comunicado de prensa. “La temporada de recolección de calabazas les brinda a los fanáticos de Dunkin’ la oportunidad de elegir entre la última línea de la marca, con un icónico par de calabazas, el nuevo Pumpkin Cream Cold Brew y Pumpkin Spice Signature Latte, así como los clásicos Pumpkin Flavored Coffees, Donut, Muffin y MUNCHKINS.® Delicias de Donut Hole”.
Está bien documentado por qué las marcas están aumentando las ofertas de temporada cada vez más temprano cada año. Sin embargo, el “crecimiento de calabaza” ha creado una reacción violenta para algunos.
El New York Times escribió en 2019:
¿Pero es demasiado pronto? televisión local y estaciones de radio planteó la pregunta a los usuarios de Twitter, con resultados mixtos.
Algunos estaban a favor, como Allison Hopkins de Jacksonville, Florida, donde las temperaturas rondaban los 90 grados el martes. “Me desperté con un claro antojo de un café con leche con especias de calabaza y temporada de bufandas”, escribió.
Pero para otros, era demasiado pronto para pensar en el follaje naranja, los paseos otoñales y Halloween.
Vox investigó a fondo el desdén por el café con leche con especias de calabaza:
Pero el desprecio por el PSL y otros artículos de la variedad de especias de calabaza de temporada a menudo no se trata realmente del sabor en sí. Después de todo, hay muchos otros sabores por los que todos deberíamos estar mucho más furiosos. (Hay un tienda en Escocia que sirve helado de mayonesa, gente!) Con demasiada frecuencia, se trata de sexismo, ansiedad de clase y nuestro escepticismo colectivo de marketing inteligente. Después de todo, el PSL está haciendo algo bien: es la bebida de temporada más popular de Starbucks, con aproximadamente 424 millones vendidos en todo el mundo. En 2019, la cadena se inclinó aún más con la introducción de Pumpkin Cream Cold Brew, y finalmente admitió al mundo que a fines de agosto todavía hay un clima de café helado.
Sin embargo, los datos respaldan a las marcas que están lanzando sabores de otoño en medio de las olas de calor de agosto en todo el país. Morning Consult ha publicado una encuesta que muestra que 1 de cada 4 estadounidenses está listo para sorber bebidas de café con sabor a calabaza mucho antes de septiembre.
(Imagen vía)
Y la tendencia está creciendo, con más consumidores buscando favoritos de otoño en agosto de 2021 que los que estaban listos para el cambio de temporada en 2020.
Algunos ven el aumento del deseo de una calabaza como parte de una tendencia económica más amplia para los consumidores ansiosos por encontrar alegría después de más de un año de dificultades y pérdidas por la pandemia.
Consulta matutina informó:
«No creo que ‘demasiado pronto’ sea una cosa en este momento», dijo Nic Climer, socio gerente y director creativo ejecutivo de la agencia de marketing RAPP de Omnicom Group Inc., quien trabajó anteriormente en campañas para productos de temporada como McDonald’s Corp. Batido de trébol. “La gente todavía anhela algo que esperar en estos días, por lo que las marcas tienen una gran oportunidad para alegrar a la gente. Si lo tuyo es la especia de calabaza y a tu público le encanta, la gente necesita ese toque extra en su vida en este momento”.
Sin embargo, la mayoría de los consumidores todavía dicen que el punto óptimo para los productos de otoño de temporada es octubre, y algunos expertos creen que existe un riesgo al introducir productos de otoño tan pronto.
(Imagen vía)
Pero, ¿y si las marcas están condicionando a los consumidores a un nuevo ciclo de compra? Los datos de Morning Consult muestran que el aumento de la demanda de los consumidores por esos sabores de otoño podría superar la reacción violenta, que se derrama en Twitter cada año cuando se anuncia el café con leche con especias de calabaza.
En cambio, las marcas pueden aumentar lentamente la relevancia de un producto que alguna vez fue de temporada, expandiendo así el mercado y sus fieles seguidores. Como escribió The New York Times:
…les recordaremos a los lectores lo que Liz Dunn, fundadora de Talmage Advisors, una firma consultora de estrategia de marca, le dijo una vez a The New York Times: Los fabricantes de productos de especia de calabaza estaban tratando de capitalizar la necesidad de los consumidores de participar y discutir ofertas por tiempo limitado a través de las redes sociales Entonces, es solo que las compañías naturales intentarían introducir el sabor antes cada año.
“Si las empresas pueden hacer que la gente lo haga durante un período de tiempo más largo, solo puede aumentar la relevancia”, dijo. “Esa es la magia de la marca allí mismo, a menos que, por supuesto, resulte contraproducente”. Ella dijo eso en 2017, así que suponemos que no lo ha hecho.
Quizás entonces, en el clima de las redes sociales de hoy, una reacción violenta no es solo la marca de un paria cultural que ya no encuentra el favor de la «multitud». Más bien, una reacción violenta podría verse como una marca de logro, que un producto ha alcanzado tal relevancia cultural que es el forraje de la comedia nocturna y una señal de identidad personal.
Para los profesionales del marketing y las relaciones públicas, también es un recordatorio para seguir los datos en lugar de invertir en narrativas en línea. Y es una prueba puntual de la necesidad de vincular los resultados de relaciones públicas con los objetivos comerciales y los resultados finales.
Después de todo, ¿a quién le importa si la especia de calabaza es «básica»? Sigue generando ganancias, por lo que Dunkin’, Starbucks y todos los demás seguirán ofreciendo ese sabor temprano del otoño.
