Medisafe sabía que era hora de renovar su marca.
Después de ver una rápida aceleración en la comercialización de su producto y buscar expandirse más allá de la definición limitada de una herramienta de seguimiento de medicamentos, Medisafe se vio en un punto de inflexión. Lo que la empresa logró fue más que una campaña de cambio de marca.
“Es absolutamente una plataforma de mensajería transformadora que creamos”, explica Jennifer Butler, CMO de Medisafe. Para crear la nueva plataforma, el equipo trabajó con una agencia externa para construir una pirámide de marca que se destilaría hasta convertirse en una «esencia de marca». Esa esencia luego se tradujo en propuestas de valor, respaldadas por pilares de posicionamiento en torno a los cuales el equipo podría construir un manual de estrategias de ventas y marketing.
jennifer mayordomo
construyendo una piramide
Para las marcas que desean replicar el viaje de Medisafe, la construcción de una pirámide de marca comienza con conceptos básicos absolutos.
“Empiezas desde abajo”, dice Butler. Las preguntas para comenzar incluyen: ¿Cuáles son sus productos? ¿Cuáles son los beneficios funcionales de los productos o servicios? Luego, puedes comenzar a construir las capas de tu pirámide, pasando a los beneficios emocionales y la personalidad de tu marca. En la parte superior de la pirámide está la «esencia», que para Medisafe se redujo a «atreverse a empoderar».
“Sonaba un poco audaz”, admite Butler, pero eso fue por diseño, ya que Medisafe espera revolucionar la forma en que los pacientes manejan su viaje de atención médica. Las revoluciones requieren audacia.
El equipo se decidió por la palabra «empoderar» porque también indicaba una sensación de seguridad para los pacientes. Para Butler, la esencia de la marca tiene un doble sentido, dirigiéndose tanto a los proveedores de atención médica como a los pacientes: audaz y perturbadora para los primeros y segura y tranquilizadora para los segundos.
Volviendo a la propuesta de valor
Una vez que Medisafe y su agencia acordaron la esencia de la marca, desarrollada al escalar la pirámide, llegó el momento de convertirla en una propuesta de valor para un marco de ventas.
El equipo y su agencia asociada habían desarrollado la esencia de la marca en un «himno» que fue de gran ayuda para enmarcar sus objetivos y propósitos como organización. Pero para Butler, todavía faltaba algo.
“¿Cómo construimos el mensaje?” preguntó Butler, al mirar la pirámide de la marca. El equipo tenía una hermosa declaración, pero el mensaje de ventas no estaba ahí.
“Ahí es donde me di cuenta de que teníamos que volver a las mejores prácticas para crear un manual de mensajes que fuera lo suficientemente ágil para que las personas pudieran educar a sus partes interesadas clave sobre nuestras diferenciaciones”, dice Butler.
Fue entonces cuando el equipo desarrolló la propuesta:
Medisafe empodera a los pacientes para que gestionen sin problemas su viaje de tratamiento.
Y esa propuesta estaba respaldada por cuatro pilares clave de posicionamiento:
- Estar centrado en el paciente
- Tener tecnología de participación avanzada
- Desarrollo de un futuro modelo integrado de apoyo al paciente
- Entrega de resultados probados
“Al crear un marco, le dio a todos… en la empresa la capacidad de tener una conversación sobre la presentación de Medisafe”, explica Butler. Con el libro de jugadas flexible, todos, pero especialmente los equipos de ventas, podían iniciar la conversación sobre qué hacía que Medisafe fuera especial y por qué era una adición necesaria para los proveedores de atención médica y los pacientes.
cuando necesites más
La experiencia de Butler trabajando en la actualización de la marca también es un ejemplo de cómo los líderes de comunicaciones y de marca deben estar listos para impulsar los mensajes de marca que saben que necesitan.
El viaje podría haberse detenido después de que el equipo ideó la esencia de la marca, una pieza significativa de marketing que dio una dirección. Pero Butler sabía que no era suficiente.
“Sentí que era realmente bueno, pero no podía ver cómo se iba a utilizar”, explica. La metáfora que usa es como si le hubieran dado un abrigo muy bonito, pero no sabía dónde se lo iba a poner.
“Una vez que te lo pones, dices, ‘Bueno, espera un segundo… Creo que necesito más de esto”, dice Butler. “Y ahí es donde nos desafiamos a nosotros mismos y desafiamos a la agencia con la que trabajamos, que se quedó con nosotros”.
Y no fue una venta fácil. Butler tuvo que comunicarse con el resto del comité ejecutivo y la junta directiva sobre la demora, que estaba retrasando un nuevo sitio web que estaba programado para lanzarse con la nueva marca.
“Creo que si tienes la corazonada de que esto no es todo lo que necesita ser, es una base tan importante cómo vas a presentar todas tus actividades de marketing que tienes que asegurarte de que todos estén alineados, dice Mayordomo.
Equilibrio racional y emocional
La necesidad de hablar tanto con los consumidores (pacientes) como con los proveedores de servicios comerciales (profesionales de la salud) requería que el equipo de Medisafe equilibrara su mensaje de marketing. Para los proveedores de servicios, el mensaje era un llamado racional a la eficiencia y la conexión con los pacientes. Para los consumidores, un mensaje más emotivo ayudó a los pacientes a sentirse más tranquilos.
Este equilibrio fue importante en todas las partes del esfuerzo de la marca, incluidas las imágenes en las que el equipo trabajó con su agencia para encontrar elementos visuales que mostraran a personas reales que se enfrentaban a un diagnóstico médico difícil.
“Trabajé en un plan de salud hace unos 10 años y no podía soportar a todas las familias felices dando saltitos, ya sabes, con la luz del sol en sus rostros”, dice Butler. Es por eso que Medisafe planea usar fotos de pacientes reales que usan su servicio una vez que haya creado una biblioteca de imágenes.
“Hasta que lleguemos a ese punto, probablemente en los próximos seis meses, pasaremos mucho tiempo con nuestra agencia buscando a ese paciente real, genuino y empoderado que queremos representar”, dice Butler.
