Hay un nuevo tipo de anuncio de juegos de apuestas que se utiliza en línea y en las redes sociales para tratar de atraer a los espectadores, según ha demostrado una investigación reciente. A diferencia de la televisión, estos anuncios en línea pueden ser más personalizados, interactivos y pueden ser más difíciles de distinguir de otros contenidos.
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Por ejemplo, las empresas de apuestas utilizarán métodos como realizar encuestas sobre el equipo ganador de un partido de fútbol para atraer a los usuarios a interactuar con ellos. Aunque el efecto de estos anuncios es relativamente desconocido, las primeras investigaciones sugieren que es probable que aumenten la participación del consumidor en los juegos de azar.
Nuestra última investigación ha destacado el cambio reciente hacia la publicidad en línea. Recopilamos y analizamos 25 estudios revisados por pares que se publicaron entre 2015 y 2020 para establecer las estrategias publicitarias de las empresas de apuestas. Estos estudios cubrieron el contenido y las estrategias de marketing de más de 300 anuncios en línea independientes, 500 páginas web de apuestas y 10,000 publicaciones en redes sociales.
La investigación indicó que el primer cambio significativo dentro de la esfera en línea implica que la industria del juego se aleje del «marketing general» donde se presenta a toda la audiencia la misma promoción (como sucede en la televisión). En cambio, las empresas de juegos de apuestas están cambiando a un nuevo tipo de publicidad de juegos de apuestas, utilizando información sobre cada persona para ofrecer anuncios personalizados a las audiencias en línea.
Cuando las personas navegan por la web, sus datos de navegación, compras y perfil se recopilan y envían a redes publicitarias de terceros. Estos datos luego se almacenan a través de las cookies del navegador que permiten que estas redes entreguen anuncios personalizados a los usuarios. Esto significa que a través del mismo sitio web, un usuario podría encontrar un anuncio de bingo en línea, mientras que a otro usuario se le podría presentar publicidad de apuestas deportivas en línea, según el contenido de sus cookies (bloques de datos de usuario guardados en el navegador web).
No es ningún secreto que otras industrias capitalizan el contenido publicitario personalizado que se adapta a los usuarios. Sin embargo, la industria del juego ha aumentado significativamente su gasto en este tipo de publicidad online en los últimos años. Investigaciones anteriores sugirieron que los anuncios personalizados son más efectivos que el marketing general debido a que se perciben como más relevantes, confiables y que requieren atención.
Sin embargo, el uso de datos demográficos y de comportamiento en línea para comercializar productos potencialmente adictivos, como los juegos de azar, plantea preocupaciones éticas. Existe cierta evidencia de un efecto dosis-respuesta, lo que significa que cuanto más se expone a algo, más probable es que se vea afectado por ello. La exposición a más anuncios de juegos de apuestas podría significar un aumento en el compromiso con los juegos de apuestas. Con muchos sitios web que optan por alojar anuncios personalizados en lugar de espacios publicitarios generales hoy en día, existe una mayor probabilidad de que se produzca este efecto dosis-respuesta.
El segundo cambio notable en la publicidad de juegos de apuestas indicado por nuestra investigación se relaciona con el uso de elementos interactivos para impulsar la participación del usuario. Los medios tradicionales de publicidad se han basado en la entrega de información a las audiencias. Por el contrario, un número creciente de empresas de juegos de azar están incorporando enlaces directos a sus sitios web en las publicaciones de las redes sociales.
Los consumidores todavía tienen la opción de interactuar o no con estos anuncios, pero la brecha entre el consumidor y el producto de juego anunciado ahora está a menudo a «un clic de distancia». Las investigaciones indican que reducir el “esfuerzo del consumidor” conduce a un aumento en el consumo en comparación con hacer que los consumidores vean o escuchen anuncios de radio o televisión.
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De manera similar, nuestra investigación indicó que a los usuarios de las redes sociales les gusta y comparten publicaciones promocionales de apuestas. Esto se encontró al analizar el contenido de las publicaciones en las redes sociales de las compañías de juegos de azar y descubrir que alientan a los usuarios a realizar estas acciones. Esta táctica significa que dichas publicaciones podrían terminar en las redes sociales de personas que normalmente no las verían, como los niños. Existen algunas restricciones que pueden bloquear contenido que obviamente es inapropiado, pero muchas publicaciones de compañías de juegos de apuestas no cumplen con este criterio (como memes y encuestas que tienen el propósito de exponer la marca).
En el Reino Unido, alrededor de 55 000 niños de entre 11 y 16 años se clasifican como “jugadores problemáticos”. Este problema es aún más preocupante dado que nuestra investigación muestra el uso de dibujos animados, memes y humor en la publicidad de juegos de apuestas en línea y esto puede ser particularmente atractivo para niños y jóvenes.
Influenciadores de las redes sociales
Nuestra investigación también muestra la naturaleza ambigua y aparentemente inocua de algunos anuncios de juegos de apuestas en línea. Existe cierta evidencia de que las empresas de juegos de apuestas ahora emplean afiliados de redes sociales para promocionar productos de juegos de apuestas a través de sus propios canales. Los afiliados son terceros pagados que dirigen a los clientes hacia una marca o producto específico. Los influencers entran en esta categoría y pueden ser efectivos para llegar al público debido a su gran número de seguidores. Aunque la promoción de personas influyentes está poco investigada en un contexto de apuestas, los riesgos pueden ser similares a los que muestran las investigaciones relacionadas con la promoción de comida rápida. Esta evidencia sugiere que los niños comerán más comida rápida cuando sea promovida por un influyente reconocible en las redes sociales.
La Ley de Juegos de Azar de 2005 relajó las normas que rigen los juegos de azar y la publicidad relacionada. Sin embargo, las estipulaciones dentro de esta ley se desarrollaron principalmente en relación con los medios tradicionales. Ya se está realizando una revisión regulatoria en un intento por minimizar algunos de los daños causados por los nuevos estilos de publicidad de juegos de apuestas. Es probable que las nuevas y complejas formas de publicidad contribuyan a la normalización general del juego y atraigan a nuevas personas a la actividad. Queda claro, por tanto, que la Ley de Juegos de Azar reformada debe considerar estas nuevas técnicas para publicitar juegos de apuestas en línea y cómo proteger a las audiencias jóvenes y vulnerables de los efectos adversos de este nuevo estilo de publicidad.
