La primavera pasada, el Departamento Estatal de Servicios de Salud de Texas (DSHS, por sus siglas en inglés) se subió al carro del marketing de influencers con una campaña diseñada para educar a los ciudadanos sobre los peligros del COVID-19 y compartir consejos para detener la propagación. A través de una asociación con nuestro equipo en Markerly y Sherry Matthews Group, el DSHS fue una de las primeras entidades gubernamentales de EE. UU. en utilizar plataformas de redes sociales e influenciadores para ayudar a difundir información precisa con su comunidad.
La campaña, denominada #HealthyTexas, se llevó a cabo desde abril hasta agosto de 2020 y permitió que el DSHS captara la atención de los ciudadanos jóvenes a través de personas influyentes locales identificables de una manera que los anuncios de servicio público y los anuncios tradicionales no podían. Los éxitos y las altas tasas de participación de esta campaña son indicativos de una nueva era de mercadeo social, donde los municipios, las corporaciones y las entidades gubernamentales buscan personas influyentes de todos los ámbitos de la vida que puedan usar sus plataformas para empoderar, apoyar y educar a sus pares, en lugar de simplemente promocionando y vendiendo productos.
Los desafios
Encontrar influencers apropiados y significativos fue de suma importancia durante esta campaña. Queríamos diversas voces representativas de Texas que nacieran, crecieran y/o vivieran actualmente en el estado. Dado que esta campaña involucró un tema serio de salud y seguridad, fue crucial que todas las personas influyentes participantes practicaran lo que predicaban. Tenían que estar dispuestos a seguir las pautas de salud pública locales y nacionales más recientes (no solo en publicaciones patrocinadas sino en su vida cotidiana) durante las seis semanas posteriores a su participación en la campaña. También analizamos las últimas seis semanas de actividad en las redes sociales de cada influenciador potencial para asegurarnos de que no estuvieran involucrados en ninguna actividad ilegal o promoviendo mensajes dañinos o información errónea.
El equipo descubrió rápidamente que nuestro proceso de investigación de antecedentes necesitaba evolucionar a medida que evolucionaban las pautas de salud y seguridad de COVID-19. Al comienzo de la campaña, la mayoría de las personas influyentes y los ciudadanos se adhirieron a las órdenes de quedarse en casa, por lo que fue fácil encontrar socios que estuvieran de acuerdo con las últimas pautas. Durante esta ola inicial, las publicaciones se enfocaron en alentar a los seguidores a hacer su parte para detener la propagación, además de expresar apoyo y compartir historias identificables en un momento en que muchos estaban lidiando con cambios en el estilo de vida.
Sin embargo, cuando Texas reabrió entre fines de abril y mayo, los mensajes publicados y el comportamiento de los influencers tuvieron que cambiar para reflejar las últimas pautas, incluida la importancia del distanciamiento social, el uso de mascarillas y recordatorios generales de que la pandemia seguía siendo una amenaza. Naturalmente, tuvimos que ser aún más estrictos con nuestra focalización de influencers durante esta fase de la campaña y tuvimos que descalificar a algunos que sentimos que eran demasiado laxos con estas prácticas.
las tácticas
Nuestro proceso continuo y minucioso de investigación finalmente nos llevó a un grupo de 26 personas influyentes que cumplieron con los requisitos de estilo de vida, se identificaron con la demografía objetivo, incluidos los millennials/Gen Z y la comunidad hispana, y que cumplieron con las pautas de salud y seguridad. Los participantes iban desde atletas conocidos como el mariscal de campo de la NFL Robert Griffin III, Alex Bregman de los Houston Astros, el ex jugador de la MLB Ivan «Pudge» Rodríguez y la gimnasta y cinco veces medallista olímpica Nastia Liukin, hasta blogueros de moda/belleza, así como jóvenes Estrellas de TikTok como Parker James, Tayler Holder, Jessica Serna y Leena Snoubar.
Estos influencers conocen a sus seguidores mejor que nadie, por lo que queríamos darles la mayor libertad posible para crear mensajes personales y únicos que realmente resonarían entre los tejanos. Para algunos, esto significó acudir a Instagram para compartir historias de cómo se vieron directamente afectados por el COVID-19 o hablar abiertamente sobre los impactos de la pandemia en su bienestar y salud mental. Para otros, se trataba de ser creativos e incluso tontos en TikTok, mostrando movimientos de baile de cuarentena o rutinas de ejercicios. Los hashtags destacados incluyeron #StayHomeTexas, #WeGotThis y #HealthyTexas y en todas las publicaciones, las personas influyentes priorizaron la información confiable y promovieron el bien social.
Los resultados y una mirada al futuro
Nuestros influencers publicaron un total de 28 veces durante la campaña. Los videos de estos creadores acumularon 33,5 millones de visitas en TikTok y 1,1 millones de visitas en Instagram. A principios de septiembre, estas publicaciones habían llegado a 33 millones de usuarios y habían obtenido 37,4 millones de interacciones en todas las plataformas.
A través de la campaña #HealthyTexas, descubrimos que es posible que las entidades gubernamentales, como el DSHS, aprovechen nuevos canales de comunicación e impulsen resultados verdaderamente poderosos sin comprometer la calidad o la precisión de los mensajes compartidos. A medida que continuamos lidiando con COVID-19 y una lucha más amplia contra la desinformación en las redes sociales, espere ver más de estas tácticas implementadas por compañías farmacéuticas y de atención médica, gobiernos locales y estatales y organizaciones sin fines de lucro para generar conciencia y acción entre los jóvenes. gente.
Sarah Ware es cofundadora de marcadamenteun socio de tecnología de marketing de influencers y una plataforma que trabaja con algunas de las marcas de consumo más importantes del mundo.
¡Realmente disfruté este estudio de caso! A veces, los influencers se pasan por alto y se los ve solo como bloggers de moda o como alguien que envía nuevos productos, pero también se pueden utilizar en situaciones graves como COVID. Darles rienda suelta para crear sus propios mensajes únicos fue un buen toque. ¡Gracias por una gran lectura!
– Tess Hensley, escritora/editora de la revista Platform