Si bien muchas tradiciones se modificarán este año, una permanecerá.
El 26 de noviembre, más de 20 millones de estadounidenses se sentarán a la cena de Acción de Gracias y disfrutarán de una cazuela de judías verdes. La mayoría de esos platos se prepararán con crema de champiñones Campbell’s. Un increíble 40 por ciento de las ventas anuales de crema de champiñones se usan en la cazuela de judías verdes.
¿Cómo se ganó Campbell’s este codiciado lugar en la mesa familiar? La receta para el éxito del marketing revela tres ingredientes esenciales: coherencia, sencillez y una pizca de nostalgia.
Una guarnición de Acción de Gracias para las masas
La receta original de la cazuela de judías verdes se remonta a 1955. Dorcas Reilly era una economista doméstica que trabajaba en la cocina de prueba de Campbell’s Soup de Camden, Nueva Jersey. Se le asignó la tarea de crear una receta con ingredientes que cualquier cocinero casero de la posguerra, rico o pobre, tendría a mano.
Su respuesta: el ‘Green Bean Bake’, una mezcla de crema de champiñones Campbell’s, cebollas fritas crujientes enlatadas y judías verdes congeladas. Su obra maestra estaba impresa en la parte posterior de cada lata de crema de champiñones vendida. El plato recibió fama casi instantánea. No fue la primera receta de cazuela. Algunos incluso sugieren que se inspiró en una versión que pudo o no haber probado en un viaje en tren de Baltimore a Filadelfia. Pero lo que hizo que se quedara fueron sus ingredientes simples que nunca cambiaron.
Dorcas Reilly falleció en 2018 a la edad de 92 años. Pero su legado y su receta siguen vivos.
Hornear su producto en el ulture
Reconociendo el éxito inicial de Campbell, otros competidores se unieron. Eso incluye las cebollas fritas crujientes y las judías verdes gigantes de French, que se afianzó al establecer un récord mundial Guinness para la cazuela de judías verdes más grande del mundo. Si bien obtuvieron cierta exposición, no pudieron competir con el poder de permanencia cultural y las raíces nostálgicas de Campbell. A lo largo de los años, los consumidores han adaptado la cazuela para adaptarse a dietas como vegana, paleo y más, aunque el plato principal de Campbell se ha mantenido probado y fiel, conservando la receta exacta que se lanzó en 1955.
Esa consistencia cultural tiende a construirse sobre sí misma. Como dice John Faulkner, director de comunicaciones de marca de Campbell’s, mantenerlo simple significa que “probablemente tenga un alto nivel de confianza de que no lo va a arruinar. Especialmente si eres nuevo en la familia.
La conclusión: la participación en la mesa conduce a la participación en el mercado
Para las empresas que buscan el crecimiento de la marca y la longevidad de las ventas, Campbell’s ofrece una lección resumida. Hay tantos lugares en la codiciada mesa navideña. Si tiene la suerte de adjuntar su producto a una tradición festiva personal llena de emociones, no se meta con el éxito. Defiéndete y tu competencia se pondrá verde de envidia.
Hugh Braithwaite es director ejecutivo de Braithwaite Communications.
