¿Cómo ha afectado el COVID-19 a la tendencia hacia contenido más breve y apto para refrigerios?
Al igual que con otras tendencias que se acercan a 2020, la pandemia global ha acelerado la transformación y ha obligado a los comunicadores a innovar para encontrar nuevas audiencias. Eso significa encontrar formas de romper su tratado de largo aliento sobre su producto del futuro.
Para audiencias agotadas después de seis meses de crisis y sobrecarga de información, debes ser conciso.
Se ha convertido en un tropo decir que la capacidad de atención humana promedio es menor que la de un pez dorado. Sin embargo, muchos señalan que esta estadística es un poco engañosa. Los consumidores dedicarán tiempo, mucho tiempo, si ofreces información pertinente, oportuna y esencial. Tonto, charlatanería vendedor encontrará el montón de chatarra en menos de ocho segundos.
Lo que es cierto acerca de las audiencias con oportunidades infinitas para encontrar contenido nuevo es que tiene una ventana muy corta para la adquisición.
“Nuestros períodos de atención se acortan a medida que somos bombardeados por contenido competitivo de múltiples puntos de venta prácticamente en todo momento”, explica Brian Freeman, director ejecutivo de Heartbeat. Un período de atención reducido significa que las audiencias están tomando decisiones rápidas sobre qué contenido consumir.
Un ejemplo del auge del contenido ajustado y ordenado es TikTok, la plataforma de contenido de video que se ha disparado a la prominencia.
(Imagen vía CNBC)
Para tener éxito en esta nueva plataforma, el contenido de video debe ser extremadamente corto.
“Idealmente, su contenido debería durar entre 15 y 30 segundos en TikTok”, dice Freeman. “Uno de los factores más importantes en la distribución de un video a una audiencia más amplia es la cantidad de vistas hasta la finalización y la tasa de reproducción. Es más probable que ambos sean más altos con videos más cortos”.
Haciéndolo más corto
Algunas historias no se pueden contar en un videoclip de 15 segundos.
Sin embargo, eso no significa que deba resignarse a un documento técnico que probablemente adormecerá a su audiencia. En la economía de la atención actual, dividir el contenido en fragmentos puede ser una herramienta útil para impulsar el compromiso a largo plazo.
No ha habido más o menos contenido corto debido a COVID-19, dice Kelsey Raymond, CEO de Influence & Co., pero ahora es primordial crear contenido digerible y fácil de navegar. Con muchas organizaciones recortando los presupuestos de marketing, los creadores de contenido se han quedado sin recursos para crear los activos de medios propios necesarios para generar resultados.
Raymond ofrece varios trucos para rehacer material extenso en fragmentos del tamaño de un bocado: «Dividirlo con subtítulos, viñetas, citas, imágenes y más puede hacer que su contenido sea más fácil de consumir y, por lo tanto, más efectivo».
Incluso en una plataforma como TikTok, existen trucos para salirse con la suya con contenido más largo.
Freeman sugiere mirar lo que otros están creando para encontrar soluciones para atraer a una audiencia para videos más largos, utilizando como ejemplo una publicación reciente de TikTok de 46 segundos de su esposa.
“Cualquier cosa de más de 30 segundos en TikTok puede parecer una eternidad”, dice, “pero sabíamos que otros creadores habían usado tácticas como hacer un dúo de un video, agregar texto superpuesto con un mensaje alentador para quedarse hasta el final o publicar comentarios. reforzando a los espectadores a quedarse para mirar hasta el final”.
Estándares de producción más bajos
Una de las principales consecuencias de la pandemia ha sido la disposición del público a renunciar a cierto nivel de calidad de producción. No busque más allá de los programas de televisión nocturnos, que están creando espectáculos desde áticos y salas de estar durante la pandemia.
El vacío de contenido también ofreció una oportunidad para que los creadores y personas influyentes encontraran nuevas audiencias.
“El contenido dirigido por personas influyentes, producido rápidamente y de bajo costo, surgió como la alternativa a la creatividad de una marca”, dice Sadie Schabdach, directora de contenido de Mitchell. “Incluso hoy, seguimos viendo el aumento de contenido real y sin procesar. El resultado es que las marcas recurren a estos creadores para que les ayuden a contar sus historias”.
Y los programas de influencers están obteniendo altas tasas de participación.
(Imagen a través de eMarketer)
Pero, ¿el auge del influencer se traduce necesariamente en contenido “más breve”?
Cuándo ir largo
Todavía hay muchas razones para incluir contenido de formato largo en su combinación de medios, incluida la optimización de motores de búsqueda.
Raymond recomienda el modelo de «centro y radio», donde una inmersión profunda ancla una serie de fragmentos más pequeños y digeribles que se pueden compartir entre canales.
“Tenemos múltiples piezas de contenido de formato largo en nuestro sitio que funcionan bien”, explica, “y tenemos publicaciones de blog más cortas que se ramifican de esas piezas más largas, lo que nos permite crear un ecosistema de contenido en torno a un tema o tema en particular. .” Este enfoque permite al equipo mejorar el SEO e involucrar a los consumidores en todo el embudo de marketing.
También podría haber espacio para la narración de historias de formato largo en sus esfuerzos de relaciones con los medios.
“Según nuestro trabajo con más de 1000 publicaciones, hemos visto que, a medida que más medios de comunicación se pasan a los muros de pago y las tarifas de suscripción, buscan contenido más extenso que brinde una experiencia profunda y bien investigada”, dice Raymond. Es probable que el contenido gratuito que se pone a disposición del público sea más corto.
Para su estrategia de relaciones con los medios, presentar una historia que requiera una discusión o un informe en profundidad solo será un éxito si su audiencia está bien dirigida. La cobertura de una publicación que tiene un control estricto sobre su grupo demográfico objetivo tendrá éxito, ya sea que el contenido sea privado o esté disponible gratuitamente en la web.
Para el contenido que está disponible gratuitamente, una mayor competencia significa tener menos posibilidades de capturar a un espectador. La economía digital impulsada por la publicidad significa que la atención es muy importante en estos días, que es una gran parte de lo que respalda el ritmo constante de la brevedad y el contenido de formato breve.
La industria de los medios ofrece mucha variedad, dice Freeman. “Los medios de comunicación, las redes sociales, los editores, el correo electrónico, los mensajes de texto, las notificaciones, etc. están tratando de llevarlo a un lugar donde puedan vender su atención a través de anuncios en el sitio. Este entorno prepara a la persona común para una sobrecarga de información”.
Las primeras impresiones deben tener un gran impacto, algo que es mucho más difícil para contenido más largo. “Es probable que también se limite a usar ese contenido de formato más largo en sitios que su público objetivo podría visitar con menos frecuencia”, dice Freeman.
Haz que la historia importe
El debate sobre la longitud óptima del contenido sigue siendo secundario al valor de la información proporcionada. Las marcas que estén dispuestas a invertir en crear sus propias campañas de medios y contar sus propias historias serán recompensadas con la confianza del consumidor.
“Para ganarse la confianza de su audiencia, tiene que publicar constantemente contenido en el que los miembros de su audiencia estén realmente interesados”, dice Raymond. Es una presencia constante que lo posiciona como un líder de la industria en el que el público puede confiar.
Para saber si su contenido es relevante, comience con una búsqueda de palabras clave.
“La investigación de palabras clave le permite ver qué información está buscando su audiencia para que pueda crear contenido que responda a sus preguntas candentes sobre su industria y ofertas”, dice Raymond. Otros recursos para obtener historias relevantes son los canales de las redes sociales.
“Dependiendo de dónde pasa la mayor parte del tiempo su audiencia, realice encuestas en LinkedIn, Twitter o incluso Instagram Stories”, sugiere Raymond. «O incluso puede hacer una pregunta en su boletín de correo electrónico» para saber sobre qué temas sus lectores que ya están comprometidos quieren saber más.
No te compliques demasiado, aconseja Schabdach. “Nuestra filosofía es mantenerlo real, mantenerlo simple”,
ella dice. “Desde nuestra experiencia, ese es el secreto para generar confianza y obtener la codiciada atención de los consumidores”.
Independientemente de la duración que desee, su contenido debe resonar con personas reales para ser efectivo. Quizás entonces, la mejor duración para su contenido es «tan larga como sea necesario».
Este artículo está en colaboración con Noticias directas.
