El Cuerpo de Paz, una organización de servicios dirigida por el gobierno de EE. UU. que envía voluntarios a países extranjeros, está en espera debido a la pandemia de coronavirus. Por primera vez en sus casi 60 años de historia, ninguno de sus voluntarios está estacionado en ningún lugar.
Para muchos estadounidenses, el Cuerpo de Paz representa lo mejor de la generosidad estadounidense en el extranjero. Eso está en línea con su misión declarada de promover la paz y la amistad en el mundo.
Pero después de haber investigado la historia de fondo del Cuerpo de Paz mientras estudiaba los mensajes en su publicidad inicial, veo esta pausa como una oportunidad para aprender más sobre cómo llegó a simbolizar la buena voluntad de EE. UU. en el extranjero en la mente de muchos estadounidenses. Aprendí cómo las percepciones estadounidenses de la agencia fueron formadas por anuncios que prometían aventuras heroicas a los voluntarios que se inscribieron.
Cuerpo de PazCC BY-SA
Nuevas fronteras
En un artículo académico que escribí sobre la campaña publicitaria del Cuerpo de Paz en la primera década de su existencia, expliqué que la publicidad del Cuerpo de Paz enfatizaba los mitos sobre los héroes, la aventura y los beneficios de adquirir experiencia mundana sin mencionar nunca la palabra comunismo. Pero combatir el comunismo estaba entre los propósitos originales de política exterior de la agencia, según muchos historiadores del Cuerpo de Paz y otros académicos.
Dado el creciente movimiento de contracultura a principios de la década de 1960, el gobierno temía que pocos jóvenes estadounidenses se sintieran motivados para unirse al Cuerpo de Paz con el mensaje de que se ofrecerían como voluntarios para ayudar a combatir el comunismo. Por esa razón, la estrategia publicitaria se centró en promover el heroísmo mientras prometía aventura y avance profesional a los posibles reclutas.
En el momento de su creación, dos fuerzas institucionales dieron forma a la campaña publicitaria del Cuerpo de Paz: los objetivos de política exterior de la administración de John F. Kennedy y el Ad Council, una organización sin fines de lucro creada por la industria publicitaria durante la Segunda Guerra Mundial para ayudar a los esfuerzos de comunicación del gobierno de EE. UU.
Sobre la base de la imagen de Kennedy como un superhéroe romántico, como lo describieron intelectuales públicos como el escritor Norman Mailer en ese momento, la administración de JFK posicionó al Cuerpo de Paz como una oportunidad que ayudaría a llevar a Estados Unidos hacia un futuro audaz.
La campaña publicitaria del Cuerpo de Paz ayudó a atraer a más de 14.000 voluntarios estadounidenses que entrenaron o trabajaron en el extranjero en 57 países desde el inicio del programa en 1961 hasta noviembre de 1968. También enmascaró ingeniosamente uno de los principales objetivos de política exterior de Kennedy para el programa: prevenir que los países en desarrollo de adoptar el comunismo.
Hasta la fecha, más de 235 000 voluntarios del Cuerpo de Paz han servido en 141 países.
Raíces de la Guerra Fría
Las preocupaciones sobre el comunismo dominaron la cultura estadounidense y en la prensa y los medios populares durante las décadas de 1950 y 1960. Estados Unidos también necesitaba contrarrestar los crecientes esfuerzos soviéticos para ubicar a jóvenes de la URSS altamente capacitados en idiomas y costumbres locales en países en desarrollo.
A Kennedy le preocupaba que a medida que el Tercer Mundo se independizara de los imperios coloniales, los países en desarrollo serían vulnerables a las influencias comunistas. Esto supuso una amenaza para la seguridad estadounidense y europea.
Como dijo la historiadora Elizabeth Cobbs: “El Cuerpo de Paz debía su existencia a la Guerra Fría y a la creencia de Kennedy de que Estados Unidos tenía que hacerlo mejor para competir con Moscú por la lealtad de los países recientemente independizados del Tercer Mundo”.
El manual para los voluntarios del Cuerpo de Paz les instruía estudiar el comunismo “como ideología y como arma organizativa”. El manual advertía que “los comunistas están en contra del Cuerpo de Paz y su programa”, y que los comunistas consideraban a los voluntarios como “espías y agentes del imperialismo”.
El Cuerpo de Paz también alentó a sus voluntarios a “responder a nuestros detractores a través del trabajo duro y los logros” en lugar de involucrarse con ellos en debates.
El Ad Council patrocinó la campaña del Cuerpo de Paz hasta 1991. Anteriormente, había desempeñado un papel clave en la configuración de las actitudes estadounidenses sobre el comunismo, el socialismo y el capitalismo a través de campañas que promovían la economía estadounidense como la piedra angular del capitalismo estadounidense.
La campaña del consejo de 1948 para “Explicar el sistema económico estadounidense”, que duró hasta 1951, y su exposición itinerante llamada “El capitalismo popular”, que explicaba la economía estadounidense a otros países, son algunos ejemplos.
la campaña publicitaria
Los primeros materiales promocionales del Cuerpo de Paz nunca plantearon abiertamente el espectro del comunismo. En cambio, una serie de anuncios y afiches invitaron a los estadounidenses a participar en un programa que haría que su vida fuera más significativa al marcar una diferencia en el mundo.
Esos primeros anuncios del Cuerpo de Paz animaban a los voluntarios a embarcarse en una gran aventura que sonaba como un programa divertido de estudios prolongados en el extranjero.
“¿Tienes tu futuro trazado?” lea la copia en un anuncio impreso de 1961 que lanza la campaña. Si no, ¿ha considerado el nuevo y emocionante Cuerpo de Paz de Estados Unidos? Es una vida emocionante y estimulante, y lo mejor de todo es que ayudarás a tu propio país al igual que ayudas a la gente de otros países”.
A fines de la década de 1960, los mensajes integrados en los anuncios individuales apelaban al idealismo juvenil, el patriotismo, el deseo de ver el mundo y el mito del héroe sin referencias a la lucha contra el comunismo que se libraba en la guerra de Vietnam.
En un anuncio de la revista «Human Care Package» de 1968, un joven se agacha dentro de una caja de madera con el sello «hecho en EE. UU.» La copia dice: «Hay un hombre en alguna parte que no tiene nada… Envíale lo único que solo tú puedes darle. Envíale tú».
Los estadounidenses en la turbulenta década de 1960 querían creer que su país desempeñaba un papel moralmente bueno en el mundo. El programa del Cuerpo de Paz y su publicidad ayudaron a convencerlos de que esto era cierto.
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