Hace muchos años, cuando pasé de las principales marcas de consumo a convertirme en comercializador de servicios financieros, sentí como volver al siglo XIX.el siglo. El concepto de “cliente” apenas se reconocía y los productos se fosilizaban por los sistemas heredados. Nada podría ser más diferente hoy. Los servicios financieros se encuentran ahora entre los más dinámicos y competitivos de todos los mercados impulsados por una vorágine de oportunidades y desafíos digitales.
Los especialistas en marketing ahora son una fuerza poderosa en los servicios financieros, y utilizan la habilitación digital para remodelar los servicios financieros en beneficio de los clientes. Esto fue reconocido como una cuestión de supervivencia por los jugadores más grandes como ágiles empresas emergentes nativas digitales, las «fintechs» comenzaron a elegir clientes con soluciones altamente innovadoras. Ahora, el ecosistema es más complejo a medida que los grandes jugadores luchan con innovación a escala y un compromiso sofisticado, mientras que el ritmo del cambio transformacional se acelera de incremental a exponencial.
En esta tormenta perfecta, ¿cuál es el papel de los especialistas en marketing? ¿Cómo está remodelando el marketing digital los servicios financieros?
Transformación digital en los servicios financieros
La fuerza inicial para el cambio provino de las empresas emergentes en el sector fintech, que hoy se ha convertido en el sector de empresas emergentes más sólido del Reino Unido, atrayendo 15 000 millones de libras esterlinas de fondos de capital. El enfoque fue desagregar los servicios tradicionales integrales, centrándose en los productos y clientes más simples y rentables que subvencionaban al resto. Los jugadores de tecnología financiera más grandes, como Atom, Monzo y Starling, seleccionaron los pagos de los consumidores y repensaron la oferta en términos digitales.
Incluso como empresas emergentes, entendieron la importancia de la marca para generar empatía y confianza, y de la recomendación de los pares a través de las redes sociales para generar pruebas. La experiencia del cliente tradicional se consideró de extremo a extremo y, en muchos casos, se encontraron momentos de la verdad (MOT) donde, desde la perspectiva del cliente, había barreras de conveniencia y esfuerzo, o simplemente faltaban características importantes. Este enfoque centrado en el cliente para mirar con los ojos frescos del cliente invita a la innovación radical. Al simplificar el viaje del cliente con aplicaciones que simplifican y transparenten el registro y el uso, toda la oferta se vuelve más atractiva.
Con la oferta principal para el cliente establecida, ahora se ofrecen más soluciones digitales, como préstamos, hipotecas y productos para pequeñas empresas. Sin la necesidad de sucursales físicas, la economía se transforma y estos negocios ahora se acercan a la rentabilidad. Hay literalmente miles de nuevas empresas fintech que exploran soluciones de nicho a través de aplicaciones para clientes y soluciones comerciales especializadas en un ecosistema en rápida evolución.
Mientras tanto, los jugadores tradicionales han respondido con un dinamismo extraordinario que utiliza los datos enriquecidos que se encuentran dentro de sus bases de clientes, su gran destreza tecnológica, nuevos procesos ágiles y marketing digital sofisticado. La transformación lejos de las sucursales tradicionales, los cheques e incluso el efectivo está muy avanzada, acelerada aún más por Covid. Las preocupaciones iniciales sobre la protección de la rentabilidad han sido barridas por la demanda de los clientes. Los clientes lo disfrutan todo: hemos superado el punto en el que los consumidores y las empresas de todos los segmentos dudan en probar nuevas innovaciones digitales. Esta intersección de oportunidad tecnológica, impulso comercial y prueba del cliente está cambiando la estructura de mercado aceptada desde hace mucho tiempo.
El marketing digital impulsa la atención al cliente
En este mercado altamente competitivo, ¿cómo pueden los especialistas en marketing asegurarse de que sus marcas sean memorables, con propuestas destacadas? Lo digital permite a los clientes buscar y comparar ofertas, inmunes a la presión de las ventas, menos confiables y menos leales, mientras que las marcas establecidas en los servicios financieros luchan por retener a los clientes a través de la vacilante confianza en la marca y la seguridad cibernética.
Los especialistas en marketing digital están asumiendo la responsabilidad de interpretar la capacidad tecnológica en soluciones atractivas para el cliente que sean fáciles de usar, establezcan múltiples puntos de contacto y agreguen valor para los clientes. El especialista en marketing digital de servicios financieros debe desafiar a la organización para que se centre en el cliente, comprenda y atraiga a los clientes, diseñando propuestas digitales convincentes, experiencia de usuario (UX) y conversión. Este es un compromiso de extremo a extremo desde la definición de la necesidad, la creación de propuestas convincentes, la definición del viaje del cliente y la garantía de que todos los puntos de contacto digitales a lo largo de la vida sean fluidos y fáciles. En el mundo digital, el viaje del cliente ya no es un simple embudo lineal, sino una serie compleja de pequeñas interacciones en las que se construye el compromiso y la confianza, y se gana la lealtad del cliente a través de cada encuentro.
En los primeros días de fintech, parecía que los primeros clientes en adoptar serían los millennials con conocimientos digitales, pero esta caracterización está desactualizada a medida que la transformación se generaliza. Las soluciones de servicios financieros digitales se extienden a todos los grupos de edad, pequeñas empresas y grandes empresas. Por ejemplo, Visa ofrece una tarjeta prepaga y una aplicación llamada gohenry con controles parentales para jóvenes de 6 a 18 años que ayuda a introducir pagos y ahorros digitales de manera segura. Desde 2013, Barclays ha brindado ayuda a través de su programa Digital Eagles a la mayoría de los clientes mayores que necesitan ayuda para conectarse y sentirse cómodos con las soluciones digitales que garantizan la inclusión a medida que las sucursales están cerradas.
Tendencias futuras en marketing digital de servicios financieros
Los especialistas en marketing de servicios financieros están a la vanguardia en la aplicación de técnicas sofisticadas en marketing digital y compromiso de ventas. Los especialistas en marketing digital siempre se han preocupado por la adquisición de clientes a través de publicidad de pago por clic, SEO, contenido y campañas en redes sociales, pero ahora se está explorando con éxito una nueva capa de capacidad centrada en el cliente.
Está claro que los clientes desean una experiencia única donde una oferta oportuna sea personalizada e incluso individual. Los especialistas en marketing de servicios financieros están implementando inteligencia artificial (IA) para explorar la capacidad predictiva de sus grandes conjuntos de datos históricos, la recopilación de datos a través de aplicaciones y el comportamiento digital del cliente en tiempo real. Estos análisis predictivos permiten que se creen ofertas oportunas personalizadas y se sirvan de manera proactiva al cliente para capturar el momento antes de que investiguen a los competidores o pierdan interés.
El comportamiento del cliente digital ahora roza los omnicanales, incluidas las redes sociales, las aplicaciones y YouTube, acumulando interés momentáneo y consideración de fondo. El interés puede desencadenar una investigación instantánea y las ofertas predictivas y proactivas permiten un progreso inmediato hacia la compra. Por ejemplo, predecir el interés actual en la compra de una casa o un automóvil puede permitir que se presente al cliente una oferta de préstamo preaprobada individual, lo que reduce las barreras de compra y evita la exploración de competidores. Hacer que la solicitud de préstamo sea digitalmente simple en un teléfono inteligente y brindar respuestas instantáneas a las preguntas a través de un chatbot de 24 horas puede ser suficiente para cerrar la venta.
Los servicios financieros a menudo han sido acusados de hacer que sus productos sean demasiado complejos y difíciles de entender. La nueva generación de aplicaciones y servicios tiene una facilidad de uso y una transparencia sobresalientes. Reconociendo que la educación debe venir antes que una venta, los especialistas en marketing financiero ahora están produciendo contenido altamente accesible que involucra, educa y persuade en bocados manejables. Hay lecciones claras de los mejores escritores de contenido, como crear credibilidad usando hechos y cifras, usar cuidadosamente las palabras clave, evitar la jerga y hacer que el material sea visual. Todas estas características funcionan bien en las redes sociales y las aplicaciones que capturan datos de participación para su uso en el seguimiento y el análisis predictivo.
Algunas de las aplicaciones de servicios financieros más populares consolidan una vista del gasto entre proveedores con información personalizada, presupuestos personalizados y seguimiento para que los usuarios sientan que tienen el control de sus finanzas y puedan confiar en la planificación anticipada. Mint, propiedad de Intuit, es, por ejemplo, la aplicación de servicios financieros más descargada en los EE. UU. y también está disponible en el Reino Unido.
Como ejemplo de cómo la transformación digital simplifica los servicios financieros complejos, varias fintech están desarrollando hipotecas digitales de extremo a extremo. Molo y MQube han repensado cada paso en un proceso que parece que apenas ha cambiado en décadas. El resultado es sorprendente: una hipoteca legalmente vinculante en minutos en lugar de semanas, y todo digital.
Es posible que los servicios financieros hayan tardado en reconocer la revolución centrada en el cliente y llevar a los especialistas en marketing al corazón de su negocio, pero su modelo comercial ahora es radicalmente diferente al de hace una década. Desafiados por las fintechs nativas digitales, los jugadores actuales han transformado su ADN con una mentalidad de prioridad digital. Los servicios financieros ahora están impulsados por sofisticados especialistas en marketing digital, que cumplen con las expectativas de los clientes de experiencias fluidas, en tiempo real, integradas y personalizadas. Esto solo puede ser bueno para los clientes y para los especialistas en marketing a la vanguardia de la nueva industria.
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