Hubo un tiempo en que la persuasión era fácil de reconocer. Era el material de las vallas publicitarias y volantes o entre los artículos de periódicos y revistas. Interrumpió programas de radio y televisión y obviamente estaba tratando de vendernos algo. Lo llamamos “publicidad”.
Los consumidores de hoy ya no se encuentran simplemente en el extremo receptor de la publicidad a través de los canales de los medios masivos. Los miles de millones de nosotros que usamos Facebook, Instagram y similares todos los días, nos hemos convertido en una parte clave del proceso de persuasión en sí.
A través de estos canales de redes sociales, presentamos versiones estilizadas y altamente editadas de nuestros estilos de vida y podemos intercambiar ideas e información en un instante. Esta actividad no nos coloca al final de uno de los procesos lineales de marketing, sino en el corazón mismo de nuestro mundo único de comunicación, contenido y comercio. Casi todas las actividades en las que nos involucramos ahora involucran alguna forma de intercambio comercial.
Fue solo durante la década de 1980 que los investigadores comenzaron a interesarse en el consumo fuera de los estrechos parámetros establecidos por la economía pura. Y rápidamente reconocieron que la influencia de la persuasión se había extendido mucho más allá de simplemente alentar a las personas a comprar bienes que de otro modo no comprarían.
La persuasión se ha vuelto fundamental para moldear la visión de las personas sobre lo que es atractivo o no, bueno o malo, aceptable o inaceptable. En esencia, ha cambiado la interacción humana en sí misma hasta el punto de que el consumo, en lugar de la clase, la región, la geografía o la ocupación, ahora se ha convertido en la forma principal de identidad y expresión propias.
El mundo digital ha exacerbado la situación. Por todo lo que ha revolucionado la comunicación humana, podría decirse que el logro más profundo de la web ha sido su impacto en el comercio y el consumo. En 2018, el grupo de empresas de tecnología FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Alphabet (la empresa matriz de Google)) valía más que la totalidad del FTSE 100 combinado.
Y estos son solo los más grandes del grupo. Casi todas las marcas importantes que surgieron durante la última década más o menos (Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify y RightMove, por ejemplo) se han basado en la web.
Es esta “onlineización” del comercio lo que le ha permitido colonizar casi todas las áreas de nuestras vidas. Desde elegir dónde almorzar hasta encontrar un compañero de vida, hoy en día muy poca interacción humana permanece intacta por los tropos del comercio.
Entre los grupos de edad más jóvenes esto es ampliamente aceptado como un hecho de la vida. Una generación ha crecido sin saber nada de la vida antes de Google, Snapchat o Instagram.
Conceptos como perder el contacto con amigos o familiares, la frustración de no poder averiguar algo o tener que depender de los guardianes para que le brinden raciones de entretenimiento y experiencias ahora parecen tan anticuados como el cierre de medio día de los miércoles ( sea lo que sea).
Los consumidores entienden que si un sitio o aplicación es de uso gratuito, eso simplemente significa (por lo general) que está financiado por publicidad. Están felices de pagar esos servicios con sus Me gusta, compartir y bloquear, dividiendo así efectivamente cada experiencia (o «momento» para usar el lenguaje de los vendedores de redes sociales) en rebaños de ovejas o cabras. Y realmente no hay compra demasiado insignificante ni actividad demasiado efímera para una revisión. La opinión ha sido mercantilizada.
Por supuesto, puedes acostumbrarte a cualquier cosa. Así es como funciona el mundo ahora: usamos las cosas gratis y pagamos por ese privilegio al permitir que las empresas nos anuncien. Sin embargo, en este contexto, el término “publicidad” es algo falso.
Es una palabra demasiado pequeña y estrecha para describir el aceite que alimenta y lubrica todos los medios digitales: una fusión de un amplio conjunto de actividades de comunicación de marca corporativa que incluyen desarrollo de marca, marketing, asuntos públicos, relaciones públicas y un montón de cosas más. así como publicidad.
En el centro del universo
Estas industrias de la persuasión tienen poco en común en términos de ejecución, pero comparten un objetivo común: lograr un cambio en la opinión o el comportamiento de su público objetivo. Proporcionan no solo un modelo de ingresos, sino que también son la fuente de mucho de lo que leemos, escuchamos y vemos. Además, proporcionan el imperativo de compartir esa información.
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La pregunta clave es: ¿cómo llegamos aquí? Proporcionar una respuesta satisfactoria fue la principal motivación de mi nuevo libro, The Persuasion Industries. Muchos de mis hallazgos fueron inesperados y el proyecto me ha dado una nueva perspectiva sobre los problemas de comunicación que dominan el mundo actual.
Creo que en el centro de casi todos estos problemas, desde el Brexit hasta el cambio climático, se encuentra un problema de comunicación. La capacidad de asimilar e intercambiar información compleja es una característica exclusivamente humana. Sin embargo, a pesar de decenas de miles de años de evolución, nuestra comprensión de los procesos involucrados en la comunicación humana sigue siendo extremadamente limitada. La gente, al parecer, siempre está tratando de explicar lo que realmente quiso decir. El malentendido es el estado normal de las cosas.
Nos guste o no, las industrias de la persuasión y sus actividades se han convertido en características integrales de la cultura capitalista avanzada. Entonces, aunque sabemos que el universo en realidad no gira a nuestro alrededor, para aquellos que viven en la sociedad de consumo del siglo XXI, parece que sí lo hace.
Cómo se desarrolla esto a medida que las redes sociales aumentan y los medios tradicionales disminuyen es otra pregunta crucial. Comprender los problemas de comunicación de nuestra sociedad es la clave para abordar muchos de sus problemas. Dondequiera que haya comunicación humana, también existe la oportunidad de persuadir.
