Podríamos haberlo visto venir.
Muchas empresas redujeron sus presupuestos de marketing en los primeros días de la incertidumbre pandémica y la cancelación de eventos en persona. Luego, la acumulación que debía gastarse para fines del cuarto trimestre de 2020 golpeó como un tsunami. Todos nos esforzamos para que funcionara.
La mayoría de los departamentos y agencias de marketing hacían el trabajo desde casa, a veces de forma más productiva, demostrando así que se podía hacer. Por lo tanto, los empleados querían, algunos casi exigieron, opciones permanentes de trabajo desde casa. Esas opciones en su mayoría todavía están en su lugar.
Después de que los llamados a la justicia social enturbiaran e inspiraran al país, los empleados y las RFP dejaron en claro que tenían en mente programas y políticas de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) y que se esperaban avances. Como ayer. Y muchas empresas parecen estar progresando.
Mirando hacia atrás, algunos de estos resultados podrían haber sido anticipados e incluso bienvenidos, pero nuestra nueva normalidad ha elevado el listón de formas más sutiles para los comunicadores.
Ingrese a las altas expectativas puestas en los departamentos de marketing, agencias y, en algunos casos, toda la humanidad. Desde llevar la relevancia a nuevos extremos hasta producir contenido a gran escala o trabajar sin problemas entre culturas y fronteras, estos refinamientos llegaron para quedarse y nos hacen mejores a todos. Aquí hay cuatro cambios que los profesionales de comunicaciones deben seguir:
1. Relevancia
La forma en que los teléfonos nos brindan noticias y anuncios en función de nuestra actividad en línea ha intensificado nuestras expectativas de contenido relevante.
Sin embargo, la experiencia en categorías relevantes siempre fue un diferenciador para las empresas que buscaban empleados o agencias. Lo que es diferente es el nivel de especificidad que ahora se espera, y cada vez más disponible. Cuando uno de nuestros clientes de productos químicos especializados desde hace mucho tiempo necesitaba un socio en China, dos opciones dentro de nuestra red tenían experiencia automotriz relevante. Pero uno incluso tenía la experiencia específica de película de protección de pintura automotriz que el cliente deseaba.
Con el mundo encogiéndose a través de redes cultivadas y conexiones tan cercanas como su aplicación de LinkedIn, está disponible una experiencia profunda y relevante y esperado.
La relevancia también va más allá de la experiencia. Un colega estaba haciendo una presentación ante un grupo de relaciones públicas en su alma mater, recientemente, y les dio a los estudiantes 100 puntos para asignar a diferentes atributos de los trabajos que pronto considerarán cuando se unan a la profesión. Esta era una generación, pensamos, impulsada por el propósito, la flexibilidad y la igualdad. Pero el grupo colectivamente asignó una gran mayoría de sus puntos al salario, roles y responsabilidades. El ejercicio es un claro recordatorio: las suposiciones sobre una audiencia no impulsarán la acción (en este caso, el reclutamiento).
La relevancia se reduce a dos cosas:
- Mantenga su dedo en el pulso. Cultive su red para saber a dónde acudir en busca de la experiencia de nicho que podría necesitar para completar la suya.
- Investigar. Encontrar respuestas puede ser tan fácil como hacer las preguntas correctas.
2. Contenido a escala
A menudo, se busca experiencia específica con el interés de crear contenido significativo sin tener que luchar contra una curva de aprendizaje. Especialmente con opciones limitadas en persona, el contenido valioso y de alta calidad se ha vuelto fundamental.
Este año, entre docenas de redactores publicitarios y redactores de relaciones públicas, Fahlgren Mortine contrató a su primer especialista en contenido. De hecho, contratamos a los dos primeros y a un gerente de producción de video que puede pasar de la cámara al producto terminado.
Ya sea por la creciente necesidad de videos, la habilidad única de escribir y curar contenido social atractivo, redactar textos de instrucciones para sitios web, documentos técnicos o líneas de liderazgo de pensamiento, las empresas están estableciendo sus propios estudios de contenido o impulsando sus alcances de trabajo de contenido. con agencias. Y los que aún no lo han hecho pronto lo harán. La capacidad de producir rápidamente contenido significativo es una expectativa que solo crecerá a medida que el control continúe desplazándose hacia los buscadores de contenido y alejándose de los creadores.
3. Fluidez cultural
A medida que proliferaron las ofertas de capacitación sobre diversidad en respuesta al movimiento Black Lives Matter, todos nos volvimos más conscientes de las diferencias en los antecedentes y las experiencias, reconociendo nuestros propios prejuicios explícitos e implícitos. El trabajo que se realiza a nivel interpersonal ha evolucionado casi de inmediato al nivel de campaña.
Salter Mitchell PR en Florida ha creado un equipo de profesionales que refleja la población diversa, multicultural y multigeneracional del estado y siempre responde a las RFP con un enfoque que garantiza que la campaña sea diversa e inclusiva. Heidi Otway, presidenta de Salter Mitchell PR, dice que la mayoría de las organizaciones son receptivas y, desde 2020, están teniendo más conversaciones con los clientes sobre este tema.
En mi círculo, la gente está pensando más profundamente en las interacciones a través de todas las divisiones, la más evidente de las cuales, operando en una red global, es la cultura.
Malcolm Gladwell escribió en “Outliers” que el país de origen de la tripulación de un vuelo podría afectar materialmente la seguridad. Las culturas jerárquicas y altamente deferentes pueden hacer que los copilotos y los miembros de la tripulación duden en cuestionar los juicios o señalar los errores de los superiores, como el piloto o los controladores de tránsito aéreo.
Adaptarse a las diferencias culturales es menos crítico cuando se comunica a través de Zoom que en una cabina, pero las diferencias no son menos reales. No se trata solo de mostrar respeto por los colegas de todas las culturas; se trata de trabajar juntos de manera efectiva.
El libro «Besar, hacer una reverencia o dar la mano,” organizado por país, me ayuda a comprender dónde las diferencias culturales pueden convertirse en desafíos en la preparación para trabajar con socios internacionales. Por ejemplo, la mayoría de nosotros en los Estados Unidos hemos recibido capacitación para brindar retroalimentación en el formato de «sándwich» (positivo, negativo, positivo) para aumentar la receptividad. Para nuestros homólogos alemanes, advierte el libro, se trata de mensajes mixtos que se descartarán como tonterías sin sentido. La lección, si su audiencia es alemana: vaya al grano de la manera más directa y simple posible, y no amortigüe su mensaje.
El Global Fluency Institute ofrece un cuestionario que ilumina solo algunos de estos matices. Para aquellos que no tienen el privilegio de asistir a Global Fluency Training, el simple hecho de ser conscientes de las dimensiones de la cultura puede ser útil.
4. Alcance mundial
Un virus que se originó en China se convirtió en un gran disruptor en la vida de las personas en todo el mundo en cuestión de meses. Es un firme ejemplo de la globalización y la interconexión que ha estado creciendo y floreciendo durante años.
Nuestra agencia pasó de no ofrecer capacidades globales hace una década, y no ver la necesidad, a unirse e involucrarse profundamente con IPREX, la red de comunicación global, y ganar más de $ 3 millones en negocios que no habríamos podido lanzar sin la capacidades globales que aporta IPREX.
Mi amigo Anu Gupta en Singapur ha experimentado el mismo fenómeno, incluso a nivel regional. Ella y el equipo vieron la necesidad de expandir la presencia de APRW en Indonesia (culturalmente diferente pero con fuertes lazos comerciales y comerciales con Singapur). El equipo también trabaja regularmente en nombre de clientes con socios entre las otras economías más grandes del sudeste asiático con conocimientos de Internet: Malasia, Filipinas, Vietnam y Tailandia. La expectativa de operar en todos los países ha llevado al crecimiento de la agencia y resultados de clientes dignos de presumir.
Es absolutamente posible imaginar cultivar una red global de manera orgánica e independiente, pero para nosotros, unirnos a una red establecida que examina a los socios fue la opción más simple. Trabajar con su agencia y su red global también puede ser una experiencia de tipo boutique rentable y escalable, que brinda precisamente la experiencia y el alcance necesarios.
Un mundo de expectativas
Le dije a mi amiga Ann-Marie en Cork, Irlanda, que algo era fabuloso, una frase que debo usar 10 veces al día. Ella se rió de mi entusiasmo americano. Para los estadounidenses, dijo, las cosas «buenas» casi siempre son «increíbles».
Pero si los últimos 19 meses nos han unido más, a través de culturas y geografías, y nos han recordado el poder de cultivar nuestras redes, en línea, si no en persona, entonces digo, sin una pizca de exageración: eso es increíble.
Julie Exner es presidenta global de IPREX y vicepresidenta sénior de Fahlgren Mortine. IPREX es una plataforma global en la que los clientes y las agencias asociadas encuentran recursos de todo el mundo para satisfacer sus necesidades de comunicaciones globales. En su función en Fahlgren Mortine, Exner brinda asesoramiento estratégico y planificación de campañas para clientes de tecnología y de empresa a empresa.
