yon el mundo de la publicidad, la optimización de motores de búsqueda (SEO) a veces se descarta como un truco poco creativo. Siga la fórmula correcta, según la sabiduría recibida, y listo, su página web se eleva a la cima de las clasificaciones de Google.
De hecho, los aspectos técnicos del SEO son menos importantes que nunca. En estos días, el SEO se trata de optimizar para los humanos, y se recompensa el contenido más útil. Para las marcas que reconocen el poder del SEO y, en general, del inbound marketing, esta es una gran oportunidad. (La mayoría de las marcas entienden el poder del SEO. Según HubSpot, el 70 % de los especialistas en marketing están invirtiendo activamente en marketing de contenido).
La importancia del SEO técnico está disminuyendo
El SEO técnico significa, básicamente, hacer que su sitio web sea más rápido y fácil de entender para los motores de búsqueda. Esta es la parte que los snobs de la publicidad consideran una artimaña de los sitios web.
¿Por qué el aspecto técnico del SEO se está volviendo menos efectivo? Porque para mantener su participación de mercado del 90%, Google está trabajando duro para recompensar las páginas que son más útiles para los clientes, independientemente de los ajustes técnicos que les apliques.
Google está haciendo esto mediante el desarrollo de algoritmos cada vez más sofisticados. En 2015, por ejemplo, Google presentó RankBrain: un algoritmo impulsado por aprendizaje automático que comprende la intención detrás de sus consultas de búsqueda y recompensa las páginas que responden mejor a esa intención. Las actualizaciones principales de 2020 hicieron que el contenido de alta calidad fuera aún más importante, eliminando las ganancias de clasificación de algunas métricas no relacionadas con el contenido. Más sobre el significado de eso más adelante.
¿Eres invisible en línea?
La publicidad digital está mostrando cada vez más a sus mayores por encima de la línea porque en muchos casos funciona mejor. El enfoque tradicional de la publicidad consiste esencialmente en gritar y esperar que alguien interesado lo escuche. El SEO y el marketing entrante se tratan de crear contenido que lo invite al mundo de su cliente. No estás vendiendo directamente sino iniciando conversaciones y dando respuestas. Es una relación que es fundamentalmente diferente desde el principio.
Tener un sitio web y no prestar atención al SEO es como construir una tienda en una calle secundaria y no decirle a nadie que la has abierto. Tal vez sus productos o servicios son excepcionales y la gente hará todo lo posible para encontrarlos. Como un artesano medieval cuyos laúdes son tan exquisitos, los bufones acuden en masa desde todos los rincones del reino. Si ese eres tú, bien. Pero quiero decir, ¿en serio?
Asumiendo que estás pensando en SEO, así es como han cambiado las cosas. Gracias a las recientes actualizaciones de algoritmos (como RankBrain que mencioné antes), Google se ha vuelto muy bueno para reconocer la intención humana detrás de las consultas de búsqueda.
Antes, cuando buscabas aceite de coco, podías ver contenido tan variado como artículos sobre granjas o publicaciones de blogs de viajes. Ahora Google sabe que alguien que escribe ‘aceite de coco’ quiere comprar un producto, leer recetas o buscar información nutricional. Google entiende los objetivos que motivan a las personas a usar ciertos términos. Si quieres clasificar, también debes hacerlo.
Para crear contenido que agrade tanto a Google como a los lectores, debes pensar realmente en tu audiencia. ¿Qué necesitan o quieren? ¿Qué los inspirará? Pista: no una entrevista con su CEO.
Para algunas marcas, su propósito es un enfoque obvio para su contenido. Si su empresa tiene una misión social, una historia de fondo fascinante o una historia notable de artesanía y calidad, esas son buenas vetas para mí. Afina tu selección.
Estos son algunos ejemplos de un gran marketing centrado en la misión:
En este punto, levantas las manos desesperado y gritas: “Pero vendemos seguros/impresoras/consultoría de gestión. ¿Cómo podemos competir con eso? Es cierto que el contenido B2B puede no ser tan abiertamente emotivo como la variedad B2C, pero eso no significa que no pueda ser francamente útil.
Aquí hay algunos ejemplos para inspirarte:
Cómo empezar con el SEO humano
La creación de contenido que la gente quiere implica no solo la investigación de palabras clave, sino también conversaciones reales. Esta es la parte que se salta un sorprendente número de empresas. Cuando los especialistas en marketing permiten que sus suposiciones guíen la estrategia de contenido, no deberían sorprenderse cuando la respuesta es decepcionante. Dedique algún tiempo a hacer preguntas y escuchar las respuestas y la experiencia será mucho más fructífera.
Antes de salir a la calle con un portapapeles, empieza por hacerte una prueba. ¿Qué pasión impulsa a su empresa? ¿Qué aspecto de sus productos le importa más? ¿Cómo ayudas a tus clientes? ¿Cómo quieres cambiar el mundo? No puedes falsificar estas cosas, los clientes olerán una rata.
El propósito es la razón por la que existe su marca.
La misión es cómo haces un cambio en el mundo.
Promociona tu misión, no tus productos
Tener una misión clara aporta coherencia y enfoque a su contenido. Solo debe, o al menos principalmente, publicar contenido que esté alineado con su misión. Podría ser algo realmente simple como ayudar a las personas a elegir la mejor póliza de seguro. Con el tiempo, su enfoque en ayudar a las personas atrae la atención. Es más probable que las personas lean, compartan, comenten y vinculen contenido que encuentren útil.
Esta actividad le da a Google las señales que busca para mejorar su clasificación. La calidad de su contenido, como hemos discutido, es muy importante aquí. Pero también lo es la fuerza de su marca y la autoridad de su sitio web (esto significa su relevancia para su tema o industria y se basa en gran medida en la cantidad de otros sitios web que enlazan con él).
Obtener vínculos de retroceso y aumentar la autoridad de su sitio web implica prestar atención a otro grupo de personas: personas influyentes en su sector y personas que administran sitios web respetados con un enlace a su área de especialización. Ayúdalos a avanzar en sus agendas y obtendrás backlinks a cambio. Esto significa crear cosas como:
- Entrevistas
- Encuestas
- Documentos de política
- Artículos de opinión
- infografías
No ignores el SEO
El SEO es imposible de ignorar. Los especialistas en marketing que entierran la cabeza en la arena pueden no sobrevivir a la implacable agitación económica del siglo XXI. Afortunadamente, con la forma en que Google está cambiando, el SEO es una gran oportunidad para hacer más y mejores conexiones basadas en la experiencia de su empresa y la comprensión de sus clientes.
Las máquinas están aumentando, pero los humanos siguen siendo lo primero. Entonces, optimiza para las personas, no para los motores de búsqueda.
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