Desde antes de que se convirtiera en un estado nación independiente en 1821, la población de México ha estado preocupada por cuestiones de raza y clase. Cuando los europeos llegaron para colonizar las Américas hace más de 500 años, introdujeron una jerarquía social basada en el color de la piel y la raza que persiste hasta el día de hoy.
En la publicidad y las películas mexicanas contemporáneas, las personas de clase baja casi siempre se muestran con piel más oscura y las personas de clase más rica con piel blanca. El personaje principal de la película ganadora del Oscar Roma, por ejemplo, es una criada de piel más oscura, que representa a alguien considerado pobre en México. Su jefe es rico y blanco.
Algunas empresas mexicanas optan por presentar modelos de piel blanca para representar sus marcas mexicanas, que van desde cerveza hasta ropa de diseñador. Esta llamada “publicidad aspiracional” se ha convertido en una práctica común para la mayoría de las agencias de publicidad en México.
He trabajado en la industria publicitaria mexicana durante los últimos 25 años y he sido testigo de esto de primera mano. Mi investigación recientemente publicada examina cómo esta publicidad aspiracional demuestra las desigualdades raciales y sociales en México y refuerza el pensamiento colonial en el país.
Mirada latinoamericana internacional
La poderosa familia Garza Lagüera todavía tiene una influencia importante en la industria cervecera en México, incluso después de vender una participación importante de su imperio cervecero a Heineken International. Una de sus cervezas es Tecate, que ha emitido algunos anuncios muy polémicos en México.
En 2013, una campaña presentó un cartel publicitario que mostraba a tres mujeres delgadas con piel clara en un bar con el título: “Buffet. Es fácil ser hombre. Cerveza Tecate, para ti.” El anuncio, que ofendió a la Comisión Nacional de Derechos Humanos de México, fue retirado por la embotelladora solo después de una protesta pública por el sexismo del anuncio.
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Además de presentar a las mujeres como objetos para ser consumidos, el anuncio presentaba un tipo específico de “look” que se ve en mucha publicidad mexicana. Los especialistas en marketing de la industria se refieren a esto como el «aspecto latinoamericano internacional», que consiste en personas con piel clara, ojos oscuros y cabello oscuro. Cuando las agencias de publicidad o las productoras contactan a los agentes de casting, les piden que envíen modelos que reflejen a este latino idealizado en lugar de las personas típicas que ves caminando por las calles.
Otro comercial de cerveza Tecate en 2018 presentó a Sylvester Stallone como un entrenador perseguido por cinco hombres mexicanos, que quieren que los entrene para la Copa del Mundo en Rusia. Todos los chicos tienen el mismo tono de piel que Stallone, un italoamericano. Es un ejemplo de cómo un anuncio puede implicar que una marca es preferida por personas blancas de clase media.
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En contraste, las personas de piel más oscura generalmente se muestran en anuncios para organizaciones benéficas, en representación de familias pobres, de estratos socioeconómicos más bajos, que necesitan donaciones. Los anunciantes rara vez los utilizan para representar un estilo de vida aspiracional o deseable.
Una campaña reciente creada en 2018 para la cadena de tiendas departamentales de lujo Palacio de Hierro, trató de hacer que la marca pareciera diversa al presentar un modelo andrógino, un modelo pecoso y una persona discapacitada. Suena genial, excepto que todavía tenían la piel clara.
La percepción dentro de la industria publicitaria mexicana es que si una persona blanca usa una marca específica, el producto se considera deseable. Los mercadólogos mexicanos creen que si un consumidor compra un producto “aspiracional” que es usado por una persona de piel más clara, el consumidor piensa que está participando en un estilo de vida “blanco” deseable.
Pero las marcas deben andar con cuidado si intentan abordar este problema de frente. En 2018, una campaña en las redes sociales de una cerveza llamada “Indio” intentó crear conciencia sobre el racismo en México. La campaña, #OrgullosamenteIndio (#orgullosamenteIndio) presentaba a mexicanos vistiendo una camiseta con un insulto racista con una de las palabras tachada. En lugar de leer «puto indio», uno lee «orgullosamente indio». Solo que la campaña todavía usaba modelos que eran predominantemente blancos.
La campaña fracasó en las redes sociales con un torrente de memes y publicaciones burlándose de la “falta de sensibilidad” y calificándola de campaña “racista”, con algunos Usuarios de Twitter afirmando que los modelos con piel más oscura se habían hecho «más blancos en Photoshop». Es una técnica que también he destacado en mi investigación.
Los españoles crearon una sociedad racista y clasista en México, con el poder en manos principalmente de unas pocas familias europeas. Estos valores son ahora tan parte de la sociedad mexicana que todavía impregnan la publicidad y la cultura en el país. Pero cuando la “publicidad aspiracional” se basa únicamente en modelos que tienen un “look latinoamericano internacional”, refuerza las divisiones de la turbulenta historia de México.
