Una ola de anuncios políticos está comenzando a inundar los medios estadounidenses a medida que se acercan las elecciones presidenciales de noviembre. Un tema principal serán los anuncios de ataque en los que un candidato destacará las deficiencias de su oponente. Los anuncios de ataques recientes del presidente Donald Trump se han centrado en la aptitud mental de su retador demócrata a la Casa Blanca, Joe Biden.
Dichos anuncios de ataques, aunque están firmemente establecidos como parte del panorama político de los EE. UU., han aumentado en volumen en los últimos años. Pero nuestra investigación sugiere que pueden resultar contraproducentes. Descubrimos que los ataques negativos sin fundamento pueden despertar la curiosidad entre los espectadores y, en algunos casos, llevarlos a sacar una conclusión opuesta a la que pretendía el anunciante.
Ataques de Obamacare
La primera parte de nuestro estudio reciente examinó los efectos de los anuncios publicados por candidatos republicanos durante las elecciones de mitad de período de 2014, que atacaron la política de atención médica emblemática del presidente Barack Obama.
Oponerse a la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio (ACA), comúnmente conocida como Obamacare, fue una postura política importante del Partido Republicano en las elecciones intermedias de 2014. Casi todos los candidatos republicanos hicieron un esfuerzo por obtener el apoyo de su base atacando Obamacare y prometiendo revocarlo si eran elegidos.
En la primera parte de nuestro estudio, analizamos todos los anuncios políticos publicados durante las elecciones intermedias de 2014 por todos los candidatos a la Cámara de Representantes y al Senado de EE. UU. En general, los anuncios anti-ACA se emitieron cinco veces más que los anuncios pro-ACA. Los anuncios negativos constituyeron una parte importante de las campañas republicanas: el 36% de todos los anuncios emitidos por los republicanos atacaban la ley de salud. Mientras tanto, los demócratas se distanciaron del tema y solo el 7,5% de todos los anuncios que emitieron fueron sobre ACA.
Los anuncios de ataque de ACA fueron más retóricos que sustantivos, sin mencionar los detalles del acto ni proporcionar ninguna razón relacionada con su ataque a la ley. Un ejemplo notable fueron los anuncios de ataque del «Tío Sam espeluznante» en los que ACA se presentó como un desarrollo negativo sin proporcionar mucha evidencia. Los productores de los anuncios que estudiamos parecían asumir que el público ya estaba de acuerdo en que ACA era intrínsecamente mala, por lo que no sentían la necesidad de presentar a los espectadores más argumentos en su contra.
Impulso de curiosidad
En la segunda parte de nuestro estudio, realizamos un experimento en el que 50 personas aleatorias de todo el espectro político fueron expuestas a anuncios de ataque negativo sobre ACA, 50 a anuncios positivos sobre ACA y otras 50 no vieron ningún anuncio. Cuando posteriormente presentamos a los tres grupos información sobre cuatro temas de política, incluida la ACA, descubrimos que aquellos que habían visto los anuncios de ataques negativos sobre la ley de atención médica tenían más probabilidades de buscar más información al respecto que los otros dos grupos. Si bien descubrimos que los anuncios positivos también aumentaron la curiosidad en comparación con ningún anuncio, su efecto fue menor que el de los anuncios negativos.
Dado que la única diferencia entre los tres grupos era el tipo de anuncio al que estaban expuestos, atribuimos la diferencia en su nivel de curiosidad al tipo de anuncio que veían. Confirmamos que la curiosidad de los espectadores se desencadenó por la exposición a información negativa en los anuncios de ataques, que no brindan razones claras detrás del ataque.
La teoría subyacente detrás de esto es la “teoría de la brecha de información” del psicólogo estadounidense George Lowenstein, que sugiere que cuando hay una discrepancia entre lo que sabemos y lo que queremos saber, buscamos más información para llenar esa brecha. Los candidatos republicanos atacaron a ACA en sus anuncios políticos sin proporcionar información adecuada sobre por qué se oponen a la ley. Dichos anuncios, desprovistos de información relevante para los votantes, en realidad despertaron la curiosidad por saber más.
No son solo los anuncios sobre ACA los que resultan contraproducentes. También probamos estos resultados con un grupo diferente de 150 personas a las que se les mostraron anuncios de ataque contra los estándares educativos de Common Core. Common Core es un conjunto de estándares que detallan el nivel que los estudiantes de los EE. UU. deben alcanzar en inglés y matemáticas en cada grado escolar.
En un anuncio de ataque, la implementación de los estándares educativos básicos comunes se describió como un «desastre». Encontramos un patrón muy similar, consistente con los anuncios de ataque de ACA, despertando más curiosidad de los espectadores, lo que los llevó a querer obtener más conocimiento sobre Common Core.
No siempre es buena publicidad
Nuestro experimento también sugirió que un aumento en los anuncios anti-ACA en realidad podría conducir a un aumento en las inscripciones en el plan de atención médica. En nuestros datos, la cantidad promedio de anuncios anti-ACA en un estado antes de los exámenes parciales de 2014 fue de 5877 y el 22,3 % de las personas elegibles se inscribieron en ACA durante el período de inscripción entre noviembre de 2014 y febrero de 2015. Nuestro análisis estadístico indica que si el número de anuncios anti-ACA en un estado promedio aumentaría en 1,000 a 6,877, luego la inscripción en ACA en un estado podría aumentar en un 4% a 26.3% en el próximo período de inscripción.
La pandemia de coronavirus agrega una nueva capa de complejidad a las campañas políticas en 2020. Dado que los mítines electorales, las asambleas públicas y los debates públicos están fuera del alcance de la mayoría de los políticos, es probable que haya una cantidad sin precedentes de publicidad política y esfuerzos de divulgación en las redes sociales y la televisión. . Ahora, más que nunca, es importante que los candidatos desarrollen estrategias en línea para llegar y conectarse con el electorado con anuncios políticos efectivos.
Nuestro trabajo ofrece una nota de advertencia a este entorno hiperpartidista actual. El viejo adagio “cualquier publicidad es buena publicidad” debe ser reemplazado por “cualquier publicidad es buena publicidad, pero no necesariamente para ti”.
